營(yíng)銷就是廣告、營(yíng)銷會(huì)增加醫(yī)院支出、有技術(shù)優(yōu)勢(shì)就不必營(yíng)銷……這是一些有關(guān)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷常見(jiàn)的錯(cuò)誤想法

醫(yī)療市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)表明：如果醫(yī)院不重視醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，即使過(guò)去“患者盈門”，也可能在理性的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。因此，對(duì)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，克服傳統(tǒng)觀念下所形成的誤區(qū)是相當(dāng)重要的。根據(jù)目前已經(jīng)引入營(yíng)銷理念和尚未引入營(yíng)銷理念的醫(yī)院的實(shí)際情況來(lái)看，不同程度地存在以下誤區(qū)：

營(yíng)銷就是廣告

營(yíng)銷就是廣告這很可能是醫(yī)院普通員工和社會(huì)大部分公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的一種誤解。產(chǎn)生這種誤解緣自兩個(gè)方面的原因：一是一般公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深；二是由于醫(yī)院還沒(méi)有系統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷理念與科學(xué)的操作方法，只停留在一般的廣告宣傳上，從而給公眾留下了營(yíng)銷就是廣告的錯(cuò)覺(jué)。事實(shí)上，現(xiàn)在的一些醫(yī)院在運(yùn)作營(yíng)銷時(shí)，大都是以鋪天蓋地的廣告為主，有的甚至肆意夸大醫(yī)院的規(guī)模和對(duì)疾病的治療效果，特別是一些醫(yī)治皮膚性病的廣告，更是吹捧的天花亂墜，不著邊際，不僅群眾看了反感，連醫(yī)務(wù)人員都覺(jué)得有損自己的形象。當(dāng)然，我們必須承認(rèn)廣告是醫(yī)院進(jìn)行有效營(yíng)銷的重要載體之一，但我們?cè)谧鰪V告時(shí)，必須選擇好目標(biāo)就醫(yī)顧客，要了解這些就醫(yī)顧客期望得到什么，然后再用客觀、準(zhǔn)確、雅觀、有效的營(yíng)銷信息，告訴就醫(yī)顧客醫(yī)院能提供什么樣的服務(wù)，如何提供，價(jià)格如何，必要時(shí)可以把治療方法的優(yōu)缺點(diǎn)都告訴就醫(yī)顧客，這樣就醫(yī)顧客在閱讀了醫(yī)院的醫(yī)療廣告以后，才能感覺(jué)到醫(yī)院是誠(chéng)信和可靠的，進(jìn)而作出就醫(yī)選擇。

營(yíng)銷就是宣傳策劃

醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它離不開(kāi)醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境，獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完善的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費(fèi)等作為基礎(chǔ)性和根本性的工作，但一些醫(yī)院認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷就是宣傳策劃，只要有“好點(diǎn)子”，就不愁沒(méi)病人，不愁擴(kuò)不大醫(yī)院的知名度。基于這種思路，有些醫(yī)院昨天推出一個(gè)“溫馨病房”，今天又搞單病種“費(fèi)用封頂”，同時(shí)策劃明天還要推出醫(yī)療收費(fèi)可以“討價(jià)還價(jià)”。乍看起來(lái)，醫(yī)院營(yíng)銷工作搞得紅紅火火，但實(shí)際上可能由于配套的工作跟不上，就醫(yī)顧客本來(lái)對(duì)醫(yī)院抱有很高的期望，結(jié)果一經(jīng)來(lái)院就醫(yī)，發(fā)現(xiàn)宣傳的與實(shí)際的有一定的差距，失落感會(huì)油然而生，在這種情況下，就很可能對(duì)醫(yī)院失去信任，從而導(dǎo)致“一次性就醫(yī)”的現(xiàn)象。在醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，宣傳策劃固然重要，但宣傳策劃只能擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，不可能提升醫(yī)院的美譽(yù)度，更不可能增強(qiáng)就醫(yī)顧客的忠誠(chéng)度。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的最終目的是要增強(qiáng)就醫(yī)顧客的忠誠(chéng)度。因此，醫(yī)院在營(yíng)銷活動(dòng)中的宣傳策劃要堅(jiān)持誠(chéng)信與科學(xué)的原則，并且一定要建立在良好的技術(shù)和服務(wù)基礎(chǔ)之上。

營(yíng)銷增加支出

如果把醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷與狂轟亂炸的醫(yī)療廣告相混淆，那么，誰(shuí)都可能會(huì)有這樣的認(rèn)識(shí)——營(yíng)銷增加支出。但事實(shí)上，營(yíng)銷作為一種有效的管理工具，它所帶來(lái)的利潤(rùn)是最大、最直接和持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的。比如通過(guò)營(yíng)銷，醫(yī)院有針對(duì)性地圈定了目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)，這樣便可從適合自己的醫(yī)療市場(chǎng)份額中吸引新的就醫(yī)顧客，拓展醫(yī)療服務(wù)范圍，從而給醫(yī)院增加利潤(rùn)，這種營(yíng)銷的效果一旦顯示出來(lái)，則對(duì)醫(yī)院的持續(xù)健康發(fā)展是非常有利的。當(dāng)然，在實(shí)際的營(yíng)銷工作中，必須對(duì)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)進(jìn)行預(yù)算，并嚴(yán)格控制不必要的支出，以求通過(guò)最小的營(yíng)銷費(fèi)用投入，獲得最大的營(yíng)銷效果。

營(yíng)銷就是營(yíng)銷部門的事

現(xiàn)在許多醫(yī)院已經(jīng)設(shè)置或準(zhǔn)備設(shè)置專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部（也有的稱營(yíng)銷策劃部、就醫(yī)顧客部或社區(qū)公關(guān)部等），并通過(guò)這種專門的營(yíng)銷部門來(lái)有效地開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。一般而言，醫(yī)院營(yíng)銷部門的主要職責(zé)是：組織與本醫(yī)院有關(guān)的一定區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)研，定期進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)分析，制定醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷方案；組織制定醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃，制定各項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷的規(guī)章制度；了解醫(yī)療市場(chǎng)狀況，掌握醫(yī)療市場(chǎng)動(dòng)向，不斷開(kāi)拓醫(yī)療市場(chǎng)，加強(qiáng)與兄弟醫(yī)院之間的協(xié)作與交流，建立醫(yī)療協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，提高醫(yī)院的社會(huì)知名度；定期撰寫(xiě)醫(yī)療市場(chǎng)分析報(bào)告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)意見(jiàn)，對(duì)全院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)常性的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)各科室的醫(yī)療服務(wù)行為與競(jìng)爭(zhēng)行為；對(duì)重點(diǎn)就醫(yī)顧客建立服務(wù)與營(yíng)銷檔案，做好各項(xiàng)跟蹤服務(wù)與信息反饋工作；定期進(jìn)行就醫(yī)顧客和內(nèi)部員工的滿意度調(diào)查，并做好改進(jìn)工作；做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫(yī)院的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象等。

從醫(yī)院營(yíng)銷部門的職能來(lái)看，可以說(shuō)已經(jīng)比較全面和具體了，那么，醫(yī)院的營(yíng)銷工作就是營(yíng)銷部門的事嗎？答案當(dāng)然是否定的。因?yàn)闋I(yíng)銷是醫(yī)院各個(gè)部門的事，是全院?jiǎn)T工的事。特別是醫(yī)療服務(wù)的特殊性要求醫(yī)院必須進(jìn)行全員營(yíng)銷意識(shí)的培育，讓每一名員工都成為一名稱職的營(yíng)銷員。醫(yī)院里的每一個(gè)部門都要做營(yíng)銷部門的強(qiáng)大后盾，這樣的營(yíng)銷，才是建立在堅(jiān)石上的營(yíng)銷，而不是建立在沙灘上的營(yíng)銷。

醫(yī)療服務(wù)不營(yíng)銷也有需求

今天醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由“病人求醫(yī)生”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬t(yī)生求病人”，正如有的醫(yī)院所稱的“病人可以沒(méi)有哪一家醫(yī)院”，但“哪一家醫(yī)院都不能沒(méi)有病人”，“病人是醫(yī)院的衣食父母”，這些理念的確立，說(shuō)明雖然從宏觀上或者從整個(gè)社會(huì)人群來(lái)說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)不營(yíng)銷也有需求，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)，對(duì)特定的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)對(duì)象的減少必然危及到醫(yī)院的生存與發(fā)展。因此，在現(xiàn)代社會(huì)，營(yíng)銷在醫(yī)療服務(wù)中的作用顯得越來(lái)越重要。

有技術(shù)優(yōu)勢(shì)就不必要營(yíng)銷

“好酒不怕巷子深”。這是中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，也是許多醫(yī)院管理工作者和醫(yī)務(wù)人員對(duì)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷在認(rèn)識(shí)上的一種誤區(qū)。有人曾專門通過(guò)調(diào)查的方式研究了就醫(yī)顧客選擇醫(yī)生的主要因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前四個(gè)因素與醫(yī)生的技術(shù)水平無(wú)關(guān)。就醫(yī)顧客選擇醫(yī)生的前四個(gè)因素是：醫(yī)生為就醫(yī)顧客提供服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間；獲得及時(shí)預(yù)約的能力；工作人員的服務(wù)態(tài)度和醫(yī)生履行預(yù)約的能力。這就說(shuō)明，就醫(yī)顧客選擇醫(yī)生并不是清楚地知道醫(yī)生真實(shí)的技術(shù)水平，而是主要憑個(gè)人對(duì)醫(yī)生服務(wù)態(tài)度的感知。航空公司稱這種現(xiàn)象為“咖啡污染綜合癥”，說(shuō)的是旅客判斷航空旅行質(zhì)量的依據(jù)不是飛行員的航行技術(shù)，而更主要的傾向于航空小姐提供的服務(wù)。在醫(yī)療服務(wù)中也同樣存在著這種現(xiàn)象，如果醫(yī)院的設(shè)備很先進(jìn)，技術(shù)也很高超，但醫(yī)務(wù)人員和工作人員的服務(wù)態(tài)度很生硬，就醫(yī)顧客很難從醫(yī)院方面獲得足夠的醫(yī)療信息，那么面對(duì)“冷冰冰的設(shè)備和技術(shù)”的就醫(yī)顧客，只能選擇放棄在該醫(yī)院的醫(yī)療，而選擇一家同樣能夠解決問(wèn)題但充滿人情味的醫(yī)院。可見(jiàn)，良好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)再加上有效的服務(wù)營(yíng)銷，必然是如虎添翼，錦上添花。

就醫(yī)顧客選擇醫(yī)生的前四個(gè)因素是：醫(yī)生為就醫(yī)顧客提供服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間；獲得及時(shí)預(yù)約的能力；工作人員的服務(wù)態(tài)度和醫(yī)生履行預(yù)約的能力

醫(yī)療服務(wù)無(wú)法營(yíng)銷

工業(yè)產(chǎn)品可以先在工廠里生產(chǎn)，然后拿到市場(chǎng)上去銷售，產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和營(yíng)銷過(guò)程可以完全分離。與之相比，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)卻具有同時(shí)性，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，就醫(yī)顧客也在享受醫(yī)療服務(wù)，而且這種服務(wù)具有不可逆性，即醫(yī)療產(chǎn)品一經(jīng)“購(gòu)買”，如果存在質(zhì)量問(wèn)題，也不可能“退貨”。由于這種特殊性的存在，加上醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的缺乏，有些人就認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)無(wú)法營(yíng)銷，甚至認(rèn)為醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)有些牽強(qiáng)附會(huì)，這其實(shí)是一種誤區(qū)。在美國(guó)，伴隨著醫(yī)院收費(fèi)的不斷上漲，許多醫(yī)院面臨需求不足，因而許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)于國(guó)內(nèi)目前的醫(yī)療市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，廣大患者雖然“看病難”的問(wèn)題已基本上得到了解決，但我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量還較差，還不能從精神上給予患者安慰，使廣大患者僅僅是看好病而已，很少提供其他的附加服務(wù)。因此，醫(yī)院導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷，不論對(duì)于滿足廣大群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求，還是對(duì)于促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展與進(jìn)步都是十分重要的。

醫(yī)療市場(chǎng)無(wú)法定位

醫(yī)院通過(guò)對(duì)就醫(yī)顧客需求的差異性進(jìn)行分析，把醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求的就醫(yī)顧客組成的就醫(yī)顧客群，稱為市場(chǎng)細(xì)分。醫(yī)院在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，選定哪些細(xì)分市場(chǎng)將作為本醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)，就是醫(yī)療市場(chǎng)定位。在現(xiàn)實(shí)中，有些人認(rèn)為對(duì)某一個(gè)具體的人來(lái)說(shuō)，疾病的發(fā)生具有不可預(yù)見(jiàn)性，而且即使是同一種疾病在不同人的身上其臨床表現(xiàn)和治療方法也可能不一樣，因此，對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行定位顯得相當(dāng)困難。我們說(shuō)，這其實(shí)也是一種誤區(qū)。我們所說(shuō)的醫(yī)療市場(chǎng)定位，包括了針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇什么樣的技術(shù)項(xiàng)目，什么樣的服務(wù)方式，采用什么樣的服務(wù)組合，怎樣定價(jià)才能讓就醫(yī)顧客接受。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)定位事實(shí)上也是把本醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)在就醫(yī)顧客心目中區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的一種手段，從而獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如從就醫(yī)顧客的心理上來(lái)說(shuō)，讓其感到就醫(yī)環(huán)境舒適溫馨，醫(yī)療價(jià)格質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，服務(wù)方便周到等。

醫(yī)院無(wú)法為醫(yī)療產(chǎn)品定價(jià)

醫(yī)療服務(wù)價(jià)格直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的選擇，醫(yī)院只有制定適當(dāng)?shù)尼t(yī)療價(jià)格，才能增加服務(wù)量，擴(kuò)大醫(yī)療市場(chǎng)份額，提高兩個(gè)效益。我國(guó)政府對(duì)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的管理已經(jīng)有了明確的意見(jiàn)，非營(yíng)利性醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格由過(guò)去的政府定價(jià)改為執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)，同時(shí)放寬一些特需醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格，以滿足不同層次就醫(yī)顧客的需求；營(yíng)利性醫(yī)院則完全放開(kāi)，由自己定價(jià)。但在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哪家醫(yī)院都不敢把醫(yī)療服務(wù)價(jià)格定得太高，因?yàn)樵诮^大多數(shù)群眾心目中，醫(yī)療服務(wù)是一種社會(huì)福利和公益事業(yè)，