［導(dǎo)讀］：所代理的產(chǎn)品“賣點”再好，它也不過是代理公司的贏利“工具”，而代理公司此時要考慮所有代理產(chǎn)品如何取長補短、有效整合，將所有代理產(chǎn)品的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合形成“組合拳”，只有這樣才能在區(qū)域市場中形成張力，才能打出氣勢，打競爭對手一個措手不及。

在中國營銷發(fā)展演變過程中，利用代理式營銷迅速達(dá)成市場占有率一直是生產(chǎn)廠家首選的營銷模式，從而也使具有一定營銷能力的商家有了充足的發(fā)展空間。但在多年的實際運營中，由于區(qū)域代理企業(yè)專業(yè)營銷水平?jīng)]能得到及時的提升，致使市場“博弈”中的資源日漸減弱，其辛苦建立的區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)多數(shù)面臨被生產(chǎn)企業(yè)“蠶食”的威脅。在代理公司與生產(chǎn)企業(yè)的“博弈”過程中，作為代理商一直面臨著一個“兩難”選擇：所代理的產(chǎn)品市場做好了，廠家會找借口收回代理權(quán)，使自己淪為“為他人做嫁衣”；做不好代理產(chǎn)品的市場，一方面同樣面臨代理權(quán)被收繳的局面，另一方面是難以確保自己企業(yè)的贏利率甚至造成企業(yè)虧損；而后者是代理公司更加不能接受的，畢竟企業(yè)運營是要把“回報”放在第一位的。正因為代理商在市場運營中心存顧慮，所以在應(yīng)對廠家的“壓迫”或一些不平等條約之時，誘發(fā)了行業(yè)運營中的“短視”現(xiàn)象，一些品牌在市場運營中“半死不活”或成為“雞肋”。在導(dǎo)致多數(shù)品牌陷入了尷尬的“輪回”之中的同時，代理企業(yè)也不斷地上演著“起死回生”的鬧劇。如此以來，市場終端對代理企業(yè)的“誠信”提出了質(zhì)疑，進(jìn)而極大地限制了行業(yè)的整體發(fā)展。

從市場運營鏈的結(jié)構(gòu)分析，生產(chǎn)企業(yè)要想有效地降低市場運營的成本、迅速將產(chǎn)品鋪向市場終端，短期之內(nèi)仍需要代理公司扮演主要角色。因此，代理企業(yè)在“博弈”中并不是完全的處于弱勢地位。追根溯源，導(dǎo)致代理企業(yè)處在被動位置的主要原因存在以下方面。

首先，代理公司缺乏鍛造自我品牌的思想和自主駕御市場的意識，甚至形成對生產(chǎn)企業(yè)完全依賴、缺乏自我的“寄生”式企業(yè)，并淪落成為其產(chǎn)品品牌通往終端的“中轉(zhuǎn)站”。無形之中培養(yǎng)了生產(chǎn)企業(yè)的“強勢”姿態(tài)，同時也把自己推向了被動局面。

經(jīng)歷了若干年的市場演變，除了所代理的產(chǎn)品以外，除了從廠家沿襲過來（或加以放大）的傳統(tǒng)配贈、銷售政策、對經(jīng)銷商的招商廣告以外，終端經(jīng)銷商已不再滿足代理企業(yè)所提供的傳統(tǒng)配贈和“一攬子”的營銷手段。代理企業(yè)在市場運營中的口碑效應(yīng)（品牌力）、駕御市場的技能（策劃力）和具針對性的銷售促進(jìn)（執(zhí)行力）等因素成為新型終端經(jīng)銷商尋求合作的首選。代理企業(yè)所扮演的“產(chǎn)品中轉(zhuǎn)站”角色將被終結(jié)，接下來是企業(yè)必須樹立以市場導(dǎo)向為核心，以規(guī)范化、專業(yè)化的市場營銷手段為基礎(chǔ)，從“傀儡營銷”的競爭轉(zhuǎn)向“以我為主”的全方位品牌競爭意識形態(tài)。

其次，代理公司在市場運營中缺乏戰(zhàn)略性統(tǒng)籌整合和自主駕御市場、制定策略的能力。行業(yè)內(nèi)多數(shù)代理企業(yè)都在說“招商會開了、專家請了、配贈力度加大了、促銷形式也升級了，為什么市場銷售還是達(dá)不到理想的目標(biāo)？”這就是代理企業(yè)缺乏資源整合、沒有針對性地滿足市場需求的后果。終端經(jīng)銷商在經(jīng)過了一系列的市場洗禮以后已日趨成熟，每個區(qū)域市場有其自己的獨特性，生產(chǎn)企業(yè)制定的營銷策略很難做到統(tǒng)籌兼顧。按照其提供的營銷模式或方案（加以放大）是很難做到“針對性”的，缺乏針對性的營銷模式肯定不會有理想的效果。所代理的產(chǎn)品“賣點”再好，它也不過是代理企業(yè)的贏利“工具”，而代理企業(yè)此時要考慮所有代理產(chǎn)品如何取長補短、有效整合，將所有代理產(chǎn)品的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合形成“組合拳”，只有這樣才能在區(qū)域市場中形成張力，才能打出氣勢，打競爭對手一個措手不及。如果把企業(yè)未來的發(fā)展完全寄托在所代理的某個產(chǎn)品之上，最多也就是“小富即安”，甚至?xí)患ち腋偁幹械氖袌鏊蕴?/P>

另外，多數(shù)代理企業(yè)所代理的產(chǎn)品品牌在市場運營過程中存在各自為戰(zhàn)、相互抵觸的現(xiàn)象。這一表現(xiàn)除了缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌的因素以外，重要的原因還在于企業(yè)內(nèi)部人力資源的分配出現(xiàn)了問題。代理者把所代理品牌分化操作，階段性極力側(cè)重某一品牌的推廣等行為，將導(dǎo)致內(nèi)部其他品牌的工作放松，進(jìn)而形成“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的局面。同時，企業(yè)內(nèi)部對所有產(chǎn)品品牌的分散推廣會造成資源分散和市場行為的弱化，更會導(dǎo)致企業(yè)運營中人力資源的重疊或浪費，造成企業(yè)運營成本的增加而難以達(dá)到利益最大化。如此以來，企業(yè)在市場中的表現(xiàn)會讓終端客戶感覺雜亂無章，體現(xiàn)不出公司專業(yè)的形象，甚至出現(xiàn)自我競爭的局面。

代理公司首先應(yīng)該鍛造公司自身品牌，傳播公司核心價值和品牌形象；提高企業(yè)策劃力，使企業(yè)有能力針對具體市場制定具體銷售方案；最后形成“專業(yè)的代理公司推出的產(chǎn)品都專業(yè)”的終端客戶認(rèn)知。鍛造品牌的最高境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關(guān)系，令消費者在與品牌的接觸中深刻感受到似曾相識、一見如故或終遇知己的心理感覺。企業(yè)在所有傳播（言）、營銷活動（行）中必須形成Whole communication（整體聯(lián)系），在任何一次與公眾溝通中都圍繞品牌的核心價值進(jìn)行演繹，并最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），才能使消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的存在和對品牌的美好聯(lián)想，從而達(dá)到低成本鍛造品牌的目的。它不是我們一味地吶喊出來的，它是我們進(jìn)行合理地提煉、規(guī)劃出核心價值，通過一系列的市場行為讓市場高度認(rèn)知并高度接受的產(chǎn)物。轉(zhuǎn)化后的市場行為處處要能夠體現(xiàn)出品牌的核心價值，在傳播中市場人員應(yīng)該擔(dān)負(fù)較為重要的角色。終端活動、展示物料、產(chǎn)品型錄都應(yīng)該以企業(yè)自身品牌為核心進(jìn)行對外的傳播。另外，來自廠家的營銷推廣方案往往是沒有針對性的，所以多數(shù)時候是難以湊效的。終端經(jīng)銷商在否定該品牌的同時，自然也否定了代理者。因此解決企業(yè)對市場的策劃力尤其重要，通過有針對性的策劃來傳播企業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象，進(jìn)而使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)形成強勢凝聚力。

其次，代理公司要強化和維護(hù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，淡化代理品牌的主題形象；實施“阻上聯(lián)下”策略，最后形成強勢的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，打造公司核心競爭力。因為代理公司與廠家“博弈”的資本是所屬區(qū)域內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)！如果對自有的營銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)不到位，也就失去了與廠家“博弈”的資本。而最佳的維護(hù)方式就是在終端強化自身企業(yè)形象與品牌，將所有代理品牌淡化并形成“贏利工具”的認(rèn)知。另外，在與廠家“博弈”中失敗的最根本原因就是過于依賴生產(chǎn)廠家派駐的“助銷人員”。美其名曰是協(xié)助開拓，實際上多屬生產(chǎn)企業(yè)的“商業(yè)間諜”，一旦讓其把代理企業(yè)辛苦建立的營銷網(wǎng)絡(luò)“滲透”以后，公司也就離“淘汰”的日子不遠(yuǎn)了。所以，在使用廠家派駐人員中有必要實施“阻上聯(lián)下”策略，即明確協(xié)助內(nèi)容，重點放在對公司人員培訓(xùn)方面，盡量避免派駐終端，減少其“滲透”的機會。在“聯(lián)下”的實施中，企業(yè)駐店人員要盡力淡化代理品牌的輸出，用所掌握的專業(yè)技術(shù)和服務(wù)強力輸出企業(yè)品牌內(nèi)涵。同時可以開展“營銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”以強化對營銷網(wǎng)絡(luò)的凝聚力，將企業(yè)的品牌內(nèi)涵滲透終端客戶，樹立其品牌意識。

再就是要合理規(guī)劃企業(yè)“產(chǎn)品樹”并實施“菱形”推廣策略，使企業(yè)代理產(chǎn)品在市場中產(chǎn)生聚合效應(yīng)；人力資源配置要按照“復(fù)式拓展”的策略實施，減少管理層級、設(shè)立督導(dǎo)，強化市場執(zhí)行力。規(guī)劃“產(chǎn)品樹”就是在公司所代理的產(chǎn)品品牌中找出“明星”產(chǎn)品作為核心、“金?！碑a(chǎn)品作為支撐、“瘦狗”產(chǎn)品作為攻擊品牌，打擊同類企業(yè)和建立強勢營銷網(wǎng)絡(luò)。 “復(fù)式拓展”就是集所有代理品牌綜合推廣，撤消品牌事業(yè)部、成立市場監(jiān)督部門強化市場執(zhí)行力。對企業(yè)所屬員工進(jìn)行專業(yè)強化培訓(xùn)，實施“無縫隙切割式可蠶食”的市場劃分，責(zé)任到人以強化內(nèi)部競爭機制。一個代理企業(yè)良好的運營決不是盲目出擊、依賴廠家的“寄生”企業(yè)。只有合理地規(guī)劃出自身所代理的產(chǎn)品何謂主要贏利品牌，何謂攻擊品牌，何謂側(cè)翼防守品牌，才能做到有的放矢、才能在市場中打出一套漂亮的“組合拳”來。同時，協(xié)調(diào)分配好企業(yè)內(nèi)部的人力資源能夠有效的降低公司運營成本，并深度挖掘員工自身的潛力，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

在自己所熟悉的環(huán)境、模式中“變革”，需要的是超前的戰(zhàn)略思維和過人的魄力！市場是動態(tài)的，不斷變幻的市場需要企業(yè)居安思危！只有“蓄勢待發(fā)、順勢而動”，才能讓公司屹立在市場競爭中的優(yōu)勢地位。