文/方敏 李光毅

現(xiàn)代營銷學(xué)的競爭理論認(rèn)為，任何公司在營銷市場中都將占據(jù)以下六種競爭地位中的一種：

主導(dǎo)的競爭地位   市場領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)老大，起著支配其它競爭對手的作用。

強(qiáng)大的競爭地位   非領(lǐng)導(dǎo)者但具有強(qiáng)大競爭力的公司、行業(yè)中的老二、老三，這類公司可以獨(dú)立運(yùn)作，一般能保持在業(yè)界的長期地位。

有利的競爭地位   具有某種獨(dú)特的競爭力、有力量執(zhí)行特定的策略，擁有較多的機(jī)會來改善其行業(yè)地位，如發(fā)明一種創(chuàng)新技術(shù)的公司。

守得住的競爭地位   經(jīng)營得當(dāng)，足以維持行業(yè)地位，經(jīng)得起競爭者的挑戰(zhàn)。但它們的存在是因?yàn)檎加刑囟▋?yōu)勢地位，改善其行業(yè)地位的機(jī)會較少。

極弱的競爭地位   經(jīng)營狀況不佳，但仍有改善的機(jī)會，需進(jìn)行革新，否則將被迫退出市場。
無法生存發(fā)展的競爭地位   經(jīng)營狀況極差，而且沒有轉(zhuǎn)機(jī)。

邁克爾·波特把公司可推行的基本戰(zhàn)略分為三種：成本領(lǐng)先，差異化，市場集中。如果公司能做到其中一點(diǎn)它就能獲得高的報(bào)酬率，如果公司推行中間路線，即樣樣都做到一點(diǎn)，沒有一樣做得特別好，那它們只能得到平均的或低于平均的報(bào)酬。

醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略方式

那么，醫(yī)院的備選戰(zhàn)略有哪些呢？

規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略：規(guī)模經(jīng)營可以通過聯(lián)合兼并、資產(chǎn)重組等方式形成醫(yī)療或醫(yī)院集團(tuán)，也可以采取連鎖經(jīng)營和各種松散型的協(xié)作來拓展醫(yī)療市場，提高區(qū)域衛(wèi)生資源的利用效率，發(fā)揮醫(yī)院規(guī)模經(jīng)營效益。規(guī)模經(jīng)營是風(fēng)險與機(jī)會并存，規(guī)模經(jīng)營既要根據(jù)自身的能力把握好規(guī)模的“度”，又要清醒地認(rèn)識到資產(chǎn)整合和文化融合的挑戰(zhàn)性與艱巨性。

多元化戰(zhàn)略：由于消費(fèi)者需求具有多元性，為了擴(kuò)大醫(yī)院的生存、營利空間和提高消費(fèi)者的滿意程度，醫(yī)院可以實(shí)行多元化的戰(zhàn)略。實(shí)行多元化戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵點(diǎn)在于醫(yī)院定位的突破，由傳統(tǒng)的將醫(yī)院看作是一個醫(yī)療診治機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵淇闯墒且粋€健康服務(wù)的提供機(jī)構(gòu)。實(shí)行多元化經(jīng)營，具有提升醫(yī)院的整體價值、降低成本、獲得比競爭對手更強(qiáng)的市場影響力、實(shí)現(xiàn)醫(yī)院核心競爭力的傳遞和降低醫(yī)院運(yùn)作風(fēng)險等優(yōu)點(diǎn)。

差異化經(jīng)營戰(zhàn)略：醫(yī)療服務(wù)具有倫理性、及時性、互動性和不可儲存性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)為醫(yī)院實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略提供了機(jī)會。醫(yī)院可以在充分把握患者需求的基礎(chǔ)上，通過為患者提供便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境，快捷、安全、有效和人性化的醫(yī)療健康服務(wù)來提高患者的醫(yī)療健康服務(wù)附加值，將自己與競爭對手區(qū)分開來，保持持久的競爭優(yōu)勢。

集中化經(jīng)營戰(zhàn)略：集中化戰(zhàn)略就是指在醫(yī)療服務(wù)細(xì)分市場上挖掘營利能力高而且病源廣的病種或服務(wù)項(xiàng)目，集中醫(yī)院的優(yōu)勢資源支持該專科或項(xiàng)目的發(fā)展，形成醫(yī)院獨(dú)有的特色品優(yōu)勢資源支持該?？苹蝽?xiàng)目的發(fā)展，形成醫(yī)院獨(dú)有的特色品牌，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，在市場競爭中贏得優(yōu)勢和賺取超額利潤。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：根據(jù)對消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示:消費(fèi)者在選擇就醫(yī)時，首先考慮價格的占96 %；服務(wù)質(zhì)量的占83 %；品牌知名度的占55 %；就醫(yī)方便性的占32 %；環(huán)境舒適程度的占27 %。這表明目前消費(fèi)者就醫(yī)時考慮的因素中，價格因素是主要因素。實(shí)行成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，就是要在有效滿足消費(fèi)者需求的同時，通過提高醫(yī)院的運(yùn)營效率和供應(yīng)鏈的管理水平有效地降低成本，在競爭中保持優(yōu)勢。

就中國醫(yī)療服務(wù)市場來說，每個地區(qū)都有一家或幾家公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)院。這些領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)院在學(xué)術(shù)上處于學(xué)科帶頭人的地位，在臨床治療上處于解決疑難雜癥的地位，往往也是該地區(qū)床位數(shù)較多、門診量較大的醫(yī)院。當(dāng)然，不一定床位多、門診量大就是領(lǐng)導(dǎo)者。無論這些領(lǐng)導(dǎo)者是否為人所贊賞或尊敬，也無論其學(xué)術(shù)門派之別，一般來說，其它的醫(yī)院都會承認(rèn)其領(lǐng)導(dǎo)地位。我們所知的著名醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者如軍隊(duì)醫(yī)院中非301醫(yī)院莫屬，全國性綜合醫(yī)院一般認(rèn)為是北京協(xié)和醫(yī)院，全國心血管專科首推阜外醫(yī)院，瑞金醫(yī)院被認(rèn)為是華東區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，而各省的省醫(yī)院或醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院在當(dāng)?shù)囟及l(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)者的功能。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，它往往會成為競爭者的眾矢之的或模仿對象，競爭者或者向其發(fā)動挑戰(zhàn)或者避免與其正面沖突。除非居支配地位的醫(yī)院享有某種程度的特殊待遇而具有壟斷權(quán)，如301醫(yī)院在軍隊(duì)醫(yī)院中的地位，否則其處境也不會一帆風(fēng)順。其它級別、學(xué)術(shù)地位相接近的醫(yī)院會不斷地向領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢發(fā)動挑戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)者要時時保持警惕，否則可能在某些方面喪失良機(jī)，被競爭者挑戰(zhàn)成功而淪為第二或第三位。
居于領(lǐng)導(dǎo)地位的醫(yī)院若要繼續(xù)保持領(lǐng)先，在下列三方面須爭取必要的行動：第一，必須通過不斷提高的臨床治療治愈率，不斷降低的后遺癥發(fā)生率以及不斷創(chuàng)新的治療手段來保持其在學(xué)術(shù)上、臨床治療上的龍頭地位；第二，必須不斷提高其治療服務(wù)軟件的質(zhì)量，加強(qiáng)個性化服務(wù)，提高病人就醫(yī)的滿意度，避免把病人當(dāng)成“生物人”來治療，而應(yīng)當(dāng)作“社會人”來服務(wù)；第三，在保持其市場規(guī)模不變的情況下，要有能力不斷推出新的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行必要的醫(yī)院營銷及公關(guān)活動，創(chuàng)立維護(hù)醫(yī)院的品牌。

市場領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)院的競爭策略

以傳播知識做市場營銷

經(jīng)常在院內(nèi)和周邊社區(qū)定期開展保健與常見病、多發(fā)病的預(yù)防治療及保健知識講座，針對人們信賴“專家權(quán)威”的心理，請資深的“專家”講課，借助“專家名醫(yī)”來宣傳醫(yī)院，來打造和提升品牌形象。通過采用這種投入方式帶來固定的病人群體，既產(chǎn)生了很好的社會效益，也會給醫(yī)院帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。

醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的推廣要注意營銷

溝通在產(chǎn)品的介紹期，營銷溝通的基本目標(biāo)是通知目標(biāo)受眾產(chǎn)品的存在。起初，重點(diǎn)應(yīng)放在一般產(chǎn)品類別的介紹上，如介紹腔鏡外科手術(shù)的優(yōu)點(diǎn);然后宣傳重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向特定的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，如介紹經(jīng)腹腔鏡手術(shù)的優(yōu)勢或更進(jìn)一步地介紹經(jīng)腹腔鏡膽囊切除術(shù)的特點(diǎn)。廣告宣傳和公共關(guān)系都能夠讓目標(biāo)群體認(rèn)識某種產(chǎn)品類別或具體服務(wù)產(chǎn)品，提高目標(biāo)受眾對該項(xiàng)服務(wù)的關(guān)注水平，也可通過營業(yè)推廣(如減免醫(yī)療費(fèi)用等)鼓勵消費(fèi)者嘗試、接受新的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成長期時，營銷溝通組合應(yīng)發(fā)生某些改變，而這種改變是必要的。因?yàn)樵谶@個階段目標(biāo)市場的潛在顧客發(fā)生了變化，廣告和公共關(guān)系仍然是溝通組合中的主要因素，但可以減少營業(yè)推廣。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)充分認(rèn)識新的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)勢，不再需要很多刺激就會自己選擇某項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)。該階段溝通的重點(diǎn)應(yīng)該在服務(wù)優(yōu)于競爭者的差異化優(yōu)勢上。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到生命周期的成熟期時，競爭會更加激烈。在醫(yī)院致力于擴(kuò)大醫(yī)療市場份額的同時，營業(yè)推廣再度發(fā)揮重要作用。在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，應(yīng)該減少所有的營銷溝通手段。畢竟向病人推銷過時的醫(yī)療服務(wù)是不道德的。

只有發(fā)現(xiàn)潛在需求，企業(yè)才能領(lǐng)導(dǎo)市場

對于醫(yī)院經(jīng)營來說我們可以通過發(fā)展并推廣新服務(wù)項(xiàng)目來激發(fā)和滿足客戶的潛在需求，以此擴(kuò)大市場份額。在物質(zhì)生活的不斷提高，健康意識的不斷加強(qiáng)之下，許多有潛力的醫(yī)院服務(wù)項(xiàng)目有待醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者去開發(fā)，如周末休閑式體檢、健康減肥門診、新爸爸產(chǎn)房服務(wù)、性咨詢服務(wù)、宣泄門診等等。

新使用者。每一種醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推出都有吸引醫(yī)療消費(fèi)者的潛力，消費(fèi)者不想購買它是因?yàn)橛行┤瞬恢来隧?xiàng)服務(wù)或缺乏疾病普及教育所致。醫(yī)院在開展這些新服務(wù)時可以從與服務(wù)項(xiàng)目相關(guān)的疾病普及教育著手。以醫(yī)學(xué)心理咨詢?yōu)槔弧⒍昵霸S多人都不認(rèn)為這是一種疾病，“不就是受一點(diǎn)委屈嘛，為何整天郁郁寡歡的”，這是許多普通人的想法。經(jīng)過普及教育宣傳，大家才知道在緊張的生活節(jié)奏、強(qiáng)大的工作壓力下心理咨詢是一種很好的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。

擴(kuò)大使用量。營銷學(xué)上這種策略是說服消費(fèi)者增加使用量，但醫(yī)院營銷不能讓人沒病看病，誘導(dǎo)過度醫(yī)療，而是開發(fā)一些醫(yī)學(xué)上確實(shí)有必要的服務(wù)。如，人們?nèi)菀缀昧藗掏送?，特別是一些慢性病，一旦癥狀好轉(zhuǎn)病人就不再吃藥，也不再來看醫(yī)生了，到下一次老毛病再犯且更嚴(yán)重時才后悔不及。如果醫(yī)院能夠及時跟蹤這些病人，提醒其定期就醫(yī)、按時吃藥，不僅可以提高醫(yī)院的市場份額，還可更有效地治療疾病。再比如開展“亞健康門診”服務(wù)，每種疾病都有一種診斷指標(biāo)，當(dāng)血壓高于140/90時，臨床診斷為高血壓，但138/88是否就一定是健康呢？若結(jié)合病人的血脂水平、體重等因素，醫(yī)院可否開發(fā)“亞健康門診”來服務(wù)這些處于臨界狀態(tài)的人群呢？

居于領(lǐng)導(dǎo)地位的醫(yī)院必須努力保持其醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)、臨床治療、服務(wù)質(zhì)量、新產(chǎn)品構(gòu)思、降低醫(yī)療成本等方面的支配性地位，以防受到挑戰(zhàn)者的攻擊。那么，市場領(lǐng)導(dǎo)者怎樣才能保持其地位呢？孫子說“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢”，答案就是不斷創(chuàng)新。

領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)院可采取的防御策略

面對挑戰(zhàn)者的競爭，領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)院可采取的策略是：

完善產(chǎn)品線（科室齊全）。通過延伸產(chǎn)品線的長度與寬度，不給那些進(jìn)入者留下市場空白，這對競爭對手來說是一種“產(chǎn)品封鎖”策略。這種策略可以有效回?fù)裟切┦袌鲅a(bǔ)缺者的進(jìn)入，使市場領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)在各個細(xì)分市場都有所作為。世界聞名的精工手表公司就曾以收購寶時手表來防避西鐵城和蒂梅克斯等手表公司從行業(yè)下游進(jìn)入市場；再如化妝品的領(lǐng)導(dǎo)品牌寶潔曾推出“潤妍”，對應(yīng)植物洗發(fā)水的市場侵入。對于醫(yī)院來說，可對醫(yī)療實(shí)力薄弱的科室進(jìn)行加強(qiáng)。或者引入醫(yī)學(xué)整形美容，抵制時下社會上不正規(guī)美容院的亂醫(yī)亂治。對于身體受到重創(chuàng)的病人來說，醫(yī)院在提供給病人更好的醫(yī)療設(shè)備及環(huán)境的同時，發(fā)揮權(quán)威性和可信度，能緩解病人的心理創(chuàng)傷。

引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。哪個企業(yè)能夠成為行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，就擁有了自己的絕對競爭優(yōu)勢。在這方面，長虹背投彩電以其領(lǐng)先的技術(shù)，力爭行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，獲得了比TCL 、康佳等品牌更大的競爭優(yōu)勢。醫(yī)院在為病患者提供常規(guī)醫(yī)療服務(wù)時，應(yīng)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒虡?biāo)準(zhǔn)。例如祈福醫(yī)院引入JCI標(biāo)準(zhǔn)后，在眾多同行中脫穎而出。我們的領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)院不一定要JCI標(biāo)準(zhǔn)，畢竟是舶來貨，而且