數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成功導(dǎo)入正在使市場(chǎng)格局發(fā)生變化。隨著跨國(guó)公司開始加大對(duì)這種新型營(yíng)銷方式的采用力度，人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能為企業(yè)帶來具有精益效果的目標(biāo)客戶群，這種深度挖掘銷售機(jī)會(huì)的營(yíng)銷利器開始逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員的寵兒。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則

“誰能占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，誰就能贏得未來。”中國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，醫(yī)療設(shè)備需求龐大，是世界上最大的普及型醫(yī)療器械市場(chǎng)，也是世界上最大的高端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)之一。資料顯示，目前中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售額為548億元，其中高技術(shù)醫(yī)療設(shè)備約100億元，并且在以每年14%左右的速度增長(zhǎng)。此外，目前醫(yī)療市場(chǎng)上，醫(yī)療器械與藥品的銷售額比例為1∶8，與發(fā)達(dá)國(guó)家差距甚大，因此擁有巨大發(fā)展?jié)摿Α?BR>
炙手可熱的市場(chǎng)，吸引了眾多跨國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)入，其中最有份量的是美國(guó)GE、德國(guó)西門子、荷蘭飛利浦、日本島津、東芝等著名跨國(guó)企業(yè)。而跨國(guó)醫(yī)療設(shè)備廠商之間實(shí)力相當(dāng)，如GE、PHILIPS等在中國(guó)市場(chǎng)都“打拼”了十幾年。另外，醫(yī)療設(shè)備之間同質(zhì)化嚴(yán)重，醫(yī)療設(shè)備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)接近“肉搏戰(zhàn)”。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，致勝的關(guān)鍵就是占得先機(jī)，誰比對(duì)手快一步，誰更了解客戶，誰的客戶維護(hù)好，客戶忠誠(chéng)度高，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的有效采用改變了競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。

 和以“廣而告知”為特征的傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷不同，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實(shí)施批量個(gè)性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價(jià)值和企業(yè)贏利水平的新一代營(yíng)銷方式。在國(guó)外已廣為應(yīng)用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式在中國(guó)具有巨大的發(fā)展空間。2004年中國(guó)廣告市場(chǎng)總量為1200億元人民幣，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷廣告市場(chǎng)不足總量的2%，約20億元人民幣。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)總量將達(dá)到2000億元人民幣，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷廣告市場(chǎng)將占到其中的5%左右，即達(dá)到100億元人民幣。時(shí)代雜志（TIMES）預(yù)測(cè)：DataMining將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷專家，北京世紀(jì)微碼營(yíng)銷咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“微碼營(yíng)銷”）總裁費(fèi)建平認(rèn)為，“直復(fù)營(yíng)銷更多研究的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將這種理念和營(yíng)銷技術(shù)落到實(shí)處。”

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有八大作用：第一、幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷，各種類型的客戶接受的是相同的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場(chǎng)細(xì)分化理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)及消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)，將客戶劃歸為某一類別。而通過新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位——特定企業(yè)或個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。第二、降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20%～30％。第三、使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群。第四、為新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷提供準(zhǔn)確的信息第五、促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助公司建立與消費(fèi)者間的持續(xù)關(guān)系，從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。第六、開展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)。第七、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。第八、直接測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果并反饋。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果很難直接測(cè)定。數(shù)據(jù)庫(kù)中，消費(fèi)者可通過回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知消費(fèi)者的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果就很容易測(cè)定了，而測(cè)定上次營(yíng)銷活動(dòng)的效果可為下次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供參考。

事實(shí)上，新型營(yíng)銷手段的有效采用必然會(huì)為企業(yè)提供一個(gè)新的良性發(fā)展平臺(tái)。通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的有效使用能夠幫助跨國(guó)公司有效掌握每一個(gè)目標(biāo)客戶的采購(gòu)目標(biāo)。微碼營(yíng)銷的市場(chǎng)銷售人員通過這種具備相當(dāng)成本優(yōu)勢(shì)的方式，幫助自己的客戶在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)有利地位。

顯然，跨國(guó)公司的上述做法已經(jīng)告訴人們，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷正在悄然中改寫他們的中國(guó)攻略路線圖。    

幫助跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶精確定位   

首先，經(jīng)過多年的摸索積累，微碼營(yíng)銷公司形成了一整套通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累而成的跨國(guó)醫(yī)療器械公司數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷解決方案。其次，針對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。在這個(gè)方面，微碼營(yíng)銷采取了一系列針對(duì)性很強(qiáng)的方式。他們緊密圍繞跨國(guó)醫(yī)療器械公司在中國(guó)原有的客戶群體進(jìn)行了深度溝通。原因很簡(jiǎn)單，這些醫(yī)院熟悉跨國(guó)公司產(chǎn)品、了解跨國(guó)公司品牌，無需支付換品牌帶來的不便和轉(zhuǎn)換成本。如果針對(duì)此類客戶急需的產(chǎn)品開展關(guān)系營(yíng)銷，會(huì)帶來客觀的投入產(chǎn)出比。第三、了解醫(yī)院設(shè)備詳細(xì)信息。主要作用是了解到的詳細(xì)信息可以幫助跨國(guó)公司翔實(shí)了解到自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持，以前從上到下都是直覺判斷在各個(gè)區(qū)域、產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)情況，缺乏客觀、詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)的掌握，使得跨國(guó)公司拿到了市場(chǎng)的第一手資料，他們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，制定在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售策略。第四、得到完備、更新的武漢的醫(yī)療設(shè)備采購(gòu)決策者數(shù)據(jù)；第五、銷售人員、市場(chǎng)人員、渠道通過此次試點(diǎn)，相互磨合，流程得到進(jìn)一步優(yōu)化。

其中值得關(guān)注的是，微碼關(guān)系營(yíng)銷方式幫助客戶實(shí)現(xiàn)了重大突破：針對(duì)重點(diǎn)客戶，傳遞跨國(guó)公司升級(jí)優(yōu)惠、了解客戶的升級(jí)計(jì)劃，針對(duì)不同的現(xiàn)有產(chǎn)品和醫(yī)院財(cái)力，推薦不同的新設(shè)備并且提供醫(yī)療設(shè)備融資。同時(shí)，通過電話營(yíng)銷、直郵等方式，積累個(gè)性化詳細(xì)信息，開展個(gè)性化營(yíng)銷，例如逢年過節(jié)、生日個(gè)性化祝福、幫助銷售人員了解每個(gè)人醫(yī)院采購(gòu)中的權(quán)力、協(xié)助處理各種關(guān)系等。

微碼營(yíng)銷公司總裁費(fèi)建平認(rèn)為，醫(yī)療器械行業(yè)解決方案具備了四大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一、第一時(shí)間掌握銷售機(jī)會(huì)。通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前，了解到在一年內(nèi)采購(gòu)醫(yī)療設(shè)備的采購(gòu)機(jī)會(huì)；發(fā)現(xiàn)感興趣的客戶，通過系統(tǒng)化培養(yǎng)和溝通，發(fā)展成客戶。第二、維護(hù)老客戶，及時(shí)抓住升級(jí)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能保持現(xiàn)有客戶信息的高可用性，維護(hù)現(xiàn)有客戶高滿意度，提高現(xiàn)有客戶重復(fù)采購(gòu)率。第三、建設(shè)全國(guó)醫(yī)療設(shè)備采購(gòu)決策者數(shù)據(jù)庫(kù)。第四、迅速?gòu)浹a(bǔ)銷售力度短缺。跨國(guó)公司銷售人員安排有限，通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷使銷售人員力氣用在刀刃上，幫助銷售人員抓住關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵項(xiàng)目。

跨國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)向更具精益效果的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

微碼營(yíng)銷公司醫(yī)療器械行業(yè)解決方案的成功給了跨國(guó)公司足夠的信心，在2006年加大力度采用這種新型營(yíng)銷工具的背后是他們對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的深度認(rèn)同和深刻理解。

他們認(rèn)為：首先，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是跨國(guó)醫(yī)療器械公司順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的策略選擇。其次，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷直接帶來收益的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷由于以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，直接而互動(dòng)的溝通手段為工具（電話營(yíng)銷、反饋式直郵、E-mail、Web等等）從而使數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目能帶來有采購(gòu)計(jì)劃的客戶，從而推動(dòng)公司銷售的增長(zhǎng)。第三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于確切了解每個(gè)溝通對(duì)象，以及他們的聯(lián)系方式、決策力、現(xiàn)有基礎(chǔ)狀況、甚至他們的喜好。基于這些企業(yè)能針對(duì)不同的客戶，開展不同的溝通策略、組合不同的溝通內(nèi)容和方式、達(dá)到不同的項(xiàng)目目標(biāo)，例如：提高客戶認(rèn)知度、提高現(xiàn)有客戶的滿意度、維護(hù)重點(diǎn)客戶的關(guān)系等。第四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有可衡量性、易評(píng)估。由于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能直接帶來收益、迅速了解客戶反饋，所以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目比其他項(xiàng)目更易于評(píng)估、更易于與直接產(chǎn)出掛鉤。

事實(shí)上，正是由于這些特點(diǎn)，已經(jīng)有著誘人成績(jī)單的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷利器正被眾多跨國(guó)公司逐步采用開拓中國(guó)市場(chǎng)。