目前，中國制藥企業(yè)正面臨著前所未有的考驗(yàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2003年~2006年，全國醫(yī)藥企業(yè)贏利能力逐年下降，虧損金額大幅度提升。近期，國家發(fā)改委的一份公告指出，目前，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)虧損面達(dá)到22.62％，累計(jì)虧損金額為44.63億元，虧損企業(yè)達(dá)到1368家，同比增長27.37％。
　　
在這樣的環(huán)境下，生存便理所當(dāng)然地成為企業(yè)的第一需求。可企業(yè)到底靠什么生存呢？除了期待市場(chǎng)大環(huán)境的改變，企業(yè)自己又能做些什么呢？產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、渠道維護(hù)都是必不可少的，而營銷創(chuàng)新則是一個(gè)更重要的環(huán)節(jié)。
　　
■外圍營銷 殊途同歸
　　
藥品，尤其是處方藥在醫(yī)院的推廣似乎一直就只有兩種方法，一是合法的學(xué)術(shù)推廣，一是違規(guī)的帶金銷售。但是，最近一家跨國企業(yè)的營銷總監(jiān)向記者介紹了他們更多更豐富的推廣手段，即“外圍營銷”。
　　
之所以稱之為“外圍營銷”，是因?yàn)檫@些活動(dòng)都不以具體的促進(jìn)藥品銷售形式出現(xiàn)，而是從促進(jìn)中國醫(yī)院的品牌建設(shè)與維護(hù)、推動(dòng)中國臨床藥師制度建設(shè)、助力中國健康產(chǎn)業(yè)政策研究這三方面著手進(jìn)行營銷。
　　
在促進(jìn)醫(yī)院的品牌建設(shè)與維護(hù)方面，該企業(yè)做了兩項(xiàng)很有特色的工作，一是設(shè)立醫(yī)院管理案例咨詢中心，二是設(shè)立醫(yī)院品牌營銷診斷項(xiàng)目。醫(yī)院管理案例咨詢中心會(huì)就醫(yī)院管理中經(jīng)常會(huì)遇到的一些實(shí)際問題，請(qǐng)成功處理過這些問題的醫(yī)院院長進(jìn)行分析和點(diǎn)評(píng)，共同分享管理經(jīng)驗(yàn)，提高管理水平。例如他們最近探討的一個(gè)案例就是醫(yī)院如何應(yīng)對(duì)患者惡意拖欠醫(yī)療費(fèi)用。這無疑是很多醫(yī)院院長非
常關(guān)心之事。此外，中國的醫(yī)院管理正逐步進(jìn)入以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名度、美譽(yù)度為中心的品牌營銷階段，醫(yī)院品牌營銷診斷項(xiàng)目則能幫助醫(yī)院管理者進(jìn)行醫(yī)院品牌建設(shè)。
　　
與此同時(shí)，臨床藥師制度的建立有利于提高合理用藥水平，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，并可合理地控制醫(yī)療費(fèi)用，該企業(yè)與多家醫(yī)院合作成功開展臨床藥師培養(yǎng)工作。
　　
在中國，相關(guān)政策對(duì)市場(chǎng)影響巨大，該企業(yè)除贊助一個(gè)健康政策研究中心項(xiàng)目外，還支持了一些國際醫(yī)療體制比較論壇。
　　
從表面上來看，所有這些似乎都沒有和產(chǎn)品銷售直接聯(lián)系，但分析一下就不難發(fā)現(xiàn)，從上層的醫(yī)院管理者到一線的臨床藥師，都合理合法地得到該公司的幫助，其職業(yè)水準(zhǔn)得以提升，因而會(huì)從心底對(duì)這樣的企業(yè)心存感激。
　　
記者接觸的一些本土企業(yè)認(rèn)為，只有跨國企業(yè)財(cái)大氣粗，才有能力去做這些長線的投入。對(duì)于本土企業(yè)而言，當(dāng)最簡單最直接的帶金銷售被明確禁止以后，則應(yīng)多花點(diǎn)精力去研究客戶多方面的需求，并在合理合法的范圍內(nèi)，通過滿足他們的這些需求，提升自己的銷售業(yè)績。
　　
■學(xué)術(shù)推廣 大有作為
　　
學(xué)術(shù)推廣在藥品營銷中已經(jīng)不是什么新鮮的話題，但北京時(shí)代方略企業(yè)管理咨詢公司顧問馬寶琳指出，對(duì)于很多本土企業(yè)來說，仿制藥能不能搞學(xué)術(shù)，這是令其困擾之事。
　　
馬寶琳認(rèn)為，即使是仿制藥，也可以做學(xué)術(shù)推廣營銷。他本人有這么一段經(jīng)歷：2001年他為拜耳的“尼莫同”做營銷策略規(guī)劃。“尼莫同”是治療蛛網(wǎng)膜下腔出血的經(jīng)典用藥，但當(dāng)時(shí)“尼莫同”已在中國上市10年，并進(jìn)入衰退期，市場(chǎng)份額已被依靠關(guān)系營銷不斷成長的國內(nèi)仿制品超越。拜耳中國意欲放棄該產(chǎn)品，但德國總部不同意。馬寶琳在對(duì)研究進(jìn)展充分挖掘的基礎(chǔ)上進(jìn)行學(xué)術(shù)資源整合，提出該藥進(jìn)軍血管性癡呆市場(chǎng)的成長策略。結(jié)果學(xué)術(shù)推廣非常順利，銷售業(yè)績逐年攀升，從2001年的5000萬元增長到2006年的1.2億元。
　　
馬寶琳認(rèn)為，對(duì)于同一類產(chǎn)品，學(xué)術(shù)推廣策略的成功與否和它是原研藥還是仿制藥無關(guān)，即使是仿制藥，只要能找到切合自己的新的理論和概念，就理所當(dāng)然地可以成為該概念的代表，并能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
　　
那么，有了新的理論和概念后，又如何進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣呢？很多本土企業(yè)對(duì)此并沒有一個(gè)清晰的概念。營銷策劃專家季偉對(duì)于學(xué)術(shù)推廣的理解是，學(xué)術(shù)營銷就是要以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過多渠道與目標(biāo)受眾（醫(yī)生為主）溝通，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化（提高處方水平，優(yōu)化治療方案），最終推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并獲得品牌忠誠的營銷模式。
　　
季偉表示，具體的操作步驟主要有四個(gè)方面：首先，選擇專業(yè)的媒體，為學(xué)術(shù)推廣做好輿論引導(dǎo)和鋪墊。其次，通過學(xué)術(shù)會(huì)議，進(jìn)行深度溝通。這時(shí)尤其要善于利用專家資源，通過權(quán)威宣講，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的學(xué)術(shù)帶頭作用。第三，專業(yè)推廣人員上門服務(wù)。衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安曾表示，制藥企業(yè)通過規(guī)范的方式給醫(yī)務(wù)人員介紹一些新藥的功效和作用，這對(duì)用藥安全非常重要，是正常的
學(xué)術(shù)交流、信息溝通，不在專項(xiàng)打擊之列。但這同時(shí)也要求企業(yè)必須重視學(xué)術(shù)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，保證這個(gè)團(tuán)隊(duì)切實(shí)可以擔(dān)負(fù)學(xué)術(shù)推廣的工作。最后，開展臨床學(xué)術(shù)活動(dòng)。所謂臨床學(xué)術(shù)活動(dòng)，是泛指通過幫助醫(yī)生補(bǔ)充和提升知識(shí)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務(wù)手段。這不是一種簡單的學(xué)術(shù)推廣，它能增強(qiáng)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價(jià)值，提升醫(yī)生群體對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度。其形式包括協(xié)同臨床試驗(yàn)、輔助發(fā)表學(xué)術(shù)論文，參加專業(yè)學(xué)術(shù)沙龍、醫(yī)生再教育等,而以上內(nèi)容又與媒體學(xué)術(shù)、會(huì)議學(xué)術(shù)等互為交叉。
　　
■品牌塑造 正本清源
　　
藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐認(rèn)為，以往許多制藥企業(yè)的大量仿制藥由于僅僅采用低價(jià)和帶金銷售方式進(jìn)軍醫(yī)院終端，往往忽略了自身企業(yè)形象塑造和傳播，導(dǎo)致本土制藥企業(yè)以及產(chǎn)品的品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。近來，國家對(duì)“一藥多名”監(jiān)管嚴(yán)控后，企業(yè)如果還缺乏品牌意識(shí)，則將在市場(chǎng)拓展中遭遇滅頂之災(zāi)。
　　
目前，中國藥品市場(chǎng)正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于OTC藥來說，品牌威力巨大。而對(duì)于處方藥來講，醫(yī)生居于中心地位，起著影響銷售的決定性作用，但隨著反商業(yè)賄賂力度加大，“帶金銷售”已屬非法，品牌則發(fā)揮著越來越強(qiáng)大的作用。與OTC市場(chǎng)所不同的是，處方藥是在醫(yī)院里建立品牌，通過醫(yī)生將品牌滲透到患者，醫(yī)生非常愿意推廣具有強(qiáng)大品牌影響力的藥品。有調(diào)查顯示，90%的醫(yī)生認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)（企業(yè)品牌的美譽(yù)度）是影響其處方的重要因素。
　　
今后中國醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。美國著名品牌專家Larry Light曾說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。”一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。因此，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。由于對(duì)藥品功效高度關(guān)心，消費(fèi)者愿意為強(qiáng)勢(shì)品
牌支付更多，品牌忠誠度的作用則可抵消競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)的影響。消費(fèi)者購買的關(guān)鍵模式將不是依據(jù)價(jià)格買品牌，而是依據(jù)品牌購買價(jià)格。因此，通過品牌建設(shè)促進(jìn)產(chǎn)品營銷是目前多數(shù)制藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
　　
諾華制藥藥品事業(yè)部總監(jiān)劉斌曾在中國第二屆藥業(yè)峰會(huì)上表示，對(duì)于制藥企業(yè)來說，塑造一個(gè)品牌雖然不容易，可一旦擁有一個(gè)產(chǎn)品主品牌，就可進(jìn)行延伸，既可以向上延伸占領(lǐng)更高端的市場(chǎng)，也可通過降低包裝和價(jià)格等方式向下延伸占領(lǐng)社區(qū)等更廣泛的市場(chǎng)。同時(shí)，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌可以互相轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品品牌成功以后，可慢慢轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使品牌越做越大，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。而核心競(jìng)
爭(zhēng)力須具備三大要素，第一是獨(dú)特的功效，第二是不可仿制，第三是能夠大量復(fù)制。品牌形成以后，就可形成非常強(qiáng)的可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)健康成長。
　　
劉斌強(qiáng)調(diào)，在品牌建設(shè)中有一點(diǎn)應(yīng)特別注意，即品牌建設(shè)是一個(gè)為產(chǎn)品或服務(wù)提升價(jià)值的過程。在這一進(jìn)程中，最為關(guān)鍵的是必須構(gòu)建品牌自身的核心價(jià)值體系——自身看重的那部分，正好滿足目標(biāo)消費(fèi)群最為重要的價(jià)值，從而形成雙向互動(dòng)和呼應(yīng)，進(jìn)而在消費(fèi)群心目中構(gòu)成牢不可破、信賴、喜愛和無法替代的關(guān)系。不少企業(yè)在做品牌建設(shè)工作時(shí)花費(fèi)大量的資金和精力后卻沒有取得實(shí)際效果，
其中的根本原因就是沒有真正地挖掘出自己品牌和目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng)、穩(wěn)定、持久的價(jià)值關(guān)系，以致廣告很漂亮，產(chǎn)品很新穎，渠道分銷很廣，終端促銷很到位，
卻很難獲得真正的品牌的生命力。因此，挖掘自身產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)人群的價(jià)值關(guān)系是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。