摘要：隨著人民生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷增長，醫(yī)藥流通一直保持著較快的發(fā)展速度，但明顯缺乏規(guī)模和競爭力。在我國市場競爭越來越趨于國際化的大背景下，外國的藥業(yè)連鎖集團會更多地進入中國市場，中國的藥品流通企業(yè)所面臨前所未有的市場壓力。同時我國制藥企業(yè)與國際大的制藥集團相比，普遍規(guī)模偏小，效率偏低，嚴重缺乏新藥創(chuàng)新能力，制藥企業(yè)將面臨著GMP強制實施、藥品集中招標采購和藥品強制降價、知識產權保護更加嚴格、國際競爭日益嚴峻等多重市場壓力。另外國家對處方藥營銷有諸多限制，在醫(yī)藥產品中，處方藥幾乎占70%以上。面對重重壓力，我們醫(yī)藥企業(yè)怎么辦？唯一的辦法就是在常規(guī)的辦法中選擇細化創(chuàng)新。  

關鍵詞：處方藥 招標 創(chuàng)新 營銷  

一、處方藥營銷現狀  

1、常規(guī)辦法受限制  

行內人士都知道處方藥銷售的核心競爭力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢樹”！然而2004年4月9日衛(wèi)生部常務副部長高強在全國衛(wèi)生工作會議上宣布：衛(wèi)生部即將全面開展行業(yè)不正之風專項整頓工作，最先開刀的就是“帶金銷售”。隨后，不少省市已經組成聯合檢查組，甚至以“便衣”進入醫(yī)院明察暗訪。同時很多行業(yè)人士也紛紛站出來揭露黑幕，2004年5月24日，中央電視臺“新聞會客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷售黑幕。對依靠“帶金銷售”的廠商來說，不利消息接踵而至，操作空間越來越狹窄。  

處方藥銷售的核心競爭力之二就是廣告狂轟亂炸。然而2002年12月1日，所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散！國家藥監(jiān)局的強腕政策，讓處方藥銷售的絕技---“廣告?zhèn)鞑ァ币彩チ耍?nbsp; 
  
2、醫(yī)保門檻，企業(yè)壓力難支  

如果的企業(yè)生產的產品以前沒有進入醫(yī)保目錄，那么必須首先要花費巨大的資金才能進入國家醫(yī)保目錄，這樣才能上量銷售。  

好不容易進入了，你還必須要調整營銷模式，轉換營銷資源分配結構，這是一項營銷戰(zhàn)略的轉型，較難一蹴而就，對其預期要長遠，否則可能帶來的是失望。首先要突破重重關卡：“物價局備案、招標、藥事會、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競爭對手還來份舉報。各個擺平，花錢，花錢，再花錢。因此進入醫(yī)療保險，只是說院線產品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一，但對于營銷來說，這只是萬里長征走完了第一步。如果你的產品不能單獨定價，價格不高（不是價格越低越有競爭力），各環(huán)節(jié)費用不夠，那你最好就別碰醫(yī)院，包括醫(yī)保，否則只能是找死。政策風險還有就是政府限價，尤其是醫(yī)保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來越小，形成政策性風險。　  

3、醫(yī)院招標，藥企苦不堪言  

處方藥價格居高不下，這同國家的宏觀意圖是矛盾的。為此國家開始進行大手筆的醫(yī)療制度改革。國家要想徹底執(zhí)行并實現其宏觀意圖，必須想盡一切辦法是藥價降低？同時為了從根本上杜絕這種“帶金銷售”的隱患等原因，出臺了醫(yī)藥“招標政策”。　　　　　　　　　  

在醫(yī)藥企業(yè)里工作的人員都知道“招回標、脫層皮”，沒有鐵骨鋼筋，還真難對付進門前的三道關口。第一是資料準備，參加招標的企業(yè)必須提供藥品經營許可證、法人委托書、財務報表、納稅表、價格文件、GSP 達標證書、GMP 認證證書、最新藥檢報告、總代理委托書等等，營業(yè)執(zhí)照復印件加蓋企業(yè)的紅色印章。第二是購買標書填寫，招標機構對文字資料的印刷、紙張要求甚高，稍不合意便退回重來；每投某一品種某一規(guī)格，都需許多頁紙質文件。一旦某項內容不全，變成死標，需重頭再來。其三是外聯公關，為應付繁瑣而頻繁的招標活動，許多企業(yè)組織專門人員去公關相關醫(yī)院與專家。 

藥品招標從最開始的以價格為導向到現在的評分，從原來的價格揭標到現在的分數揭標，政府機構從最初的糾風辦、之后的計經委、物價局、藥監(jiān)局，到最后的衛(wèi)生局的參與，還有招標中介機構的競爭等等，藥品招標已經變得撲朔迷離。用幾句圈內的話最能概括藥品招標的現狀--藥品招標讓“壟斷更壟斷，腐敗更腐敗”、“招標是找死，不招標是等死”。不論你是獨家品種還是普通的非獨家品種，都必須先進行招標，盡管招標業(yè)內頗多非議，但作為操作方有權有利可圖，自然是不會輕易放過招標這一工具為己牟利的。 

二、從哪些方面細化創(chuàng)新？  

不論是國家政策的出臺，還是宏觀環(huán)境的影響，許多年來，靠著醫(yī)院這一鐵飯碗的藥企，現在已深刻地感覺到巨大的內外壓力。內憂外患迫使許多以處方藥為生的企業(yè)，積極尋找新的出路：不管是在院線細化還是向OTC市場轉型，都是必須馬上進行戰(zhàn)略調整。  

同時對醫(yī)藥企業(yè)營銷素質提出了更高的要求，這就要求國內藥企不斷加強營銷管理與創(chuàng)新，主動積極地學習國際認可的處方藥推廣方式，迫使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源，提高處方藥的營銷層次，把營銷引入到健康發(fā)展的軌道，處方藥營銷該及早動手，尋求新的市場營銷模式，走出目前的營銷現狀。  

1、加強醫(yī)院細化推廣 ：專家路線、學術推廣、咨訊風暴、以大帶小  

　　（1）、藥品細化知識營銷　  

這是一種通過向公眾普及醫(yī)藥科普知識、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專業(yè)知識來促進藥品銷售的促銷形式。企業(yè)在進行藥品推銷的同時，向社會傳播與此藥品有關的知識，讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益，還從中得到文化、知識的熏陶。通過知識服務創(chuàng)造需求，采取藥品知識營銷必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識和信息，惟此才能適應醫(yī)師需求，并在消費者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。　  
藥品知識營銷的形式主要有醫(yī)師教育和公眾教育。特別是處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購買和使用，事實上醫(yī)生成了“第一消費者”，藥品尤其是創(chuàng)新藥品，具有高科技、高知識含量，醫(yī)師從理解、接受到處方這類藥品往往需要一個較長的過程，醫(yī)生處方習慣的改變不是很容易的事情，因而處方藥營銷必須精耕細作，進行醫(yī)師教育是十分必要的，產品信息才會有效的傳遞，因此加強針對醫(yī)生的宣傳推廣顯得十分重要，同樣的道理，進行公眾教育也是十分必要的。 

（2）、細化組織院內會、科內會　  

院內會（In－h(huán)ospitalMeeting）是由醫(yī)藥代表組織的，以醫(yī)院某些科室的醫(yī)師為主參加的，旨在向醫(yī)師系統(tǒng)介紹本公司藥品知識的會議。開院內會的好處是可以給醫(yī)藥代表提供一個向醫(yī)師們系統(tǒng)介紹本公司藥品的機會，宣傳具有針對性。對沒有時間接待個人拜訪的醫(yī)師參加會議，意義則更大，他（她）可以聽到一次系統(tǒng)的講解，很可能被打動并接受使用你的藥品。另外，醫(yī)藥代表在院內會上有較充裕的時間就某個問題與參會醫(yī)師討論，具有較強的互動性。科內會同院內會形式一樣，只是規(guī)模更小，人數更少。　  

國內公司的產品多臨床深入研究很少，且公司大多只有銷售部，沒有市場部、醫(yī)學部等對銷售人員提供支持，無人總結資料、設計訪談資料，所以醫(yī)藥代表對其藥品往往無從談起，或所談的內容很膚淺。在這方面，因此必須深化。院內會并不直接產生銷量，會后拜訪才會產生最終銷量，組織者要承擔一定的費用風險，故次數較個人拜訪少許多，是處于輔助地位的一種促銷形式。  

（3）、醫(yī)（藥）學會贊助　  

對公司來講，贊助參加學術會議可提高產品知名度，增加宣傳的深度和廣度。全國各省市或全省各個地市（縣）的代表都來參會，包括無醫(yī)藥代表覆蓋地區(qū)，可以為打開新市場而創(chuàng)造條件。利用開會的機會醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)師的聯系方法，甚至平時難以見面的專家也可以進行面對面交流。　

因此要注重學術專場形式，一般邀請國外或國內這一領域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經驗，而且可以詳細說明用藥的原因，并對相關疾病的診斷、治療和手術操作提出深刻見解，可以幫助醫(yī)師糾正處方習慣。同醫(yī)藥代表相比，知名專家的見解顯然更具說服力。  

（4）、利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體。  

國家藥監(jiān)局禁止處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布廣告。藥監(jiān)局至今共批準了包括報紙、期刊和年鑒在內的近400余個處方藥廣告專業(yè)媒體，如《中國處方藥》、《中國美容醫(yī)學》、《中國生育健康雜志》。醫(yī)藥專業(yè)媒體的主要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術人員和醫(yī)療管理人員，對醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫(yī)藥經濟的不斷發(fā)展，國內一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛的發(fā)展，以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務已經贏得業(yè)界的共識，其實際影響力甚至不亞于一些強勢大眾媒體，因此，加強與專業(yè)媒體合作，是處方藥營銷的重要內容。同時醫(yī)生可以針對產品作臨床研究，然后在專業(yè)雜志發(fā)表，一方面可以提高產品的深入研究，另外醫(yī)生可以憑借論文增加自己評職稱的資格，同時公司可以匯編成冊在全國派發(fā)。 

（5）、個人拜訪　  

個人拜訪是藥品銷售的精華所在，特別在處方藥的宣傳推廣過程中，個人拜訪發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥行業(yè)是個封閉的圈，圈內是由醫(yī)師、藥師、護師、醫(yī)藥代表等組成的醫(yī)藥界人士，圈外是患者及其家人等。患者要獲得健康，必須依賴醫(yī)師。有醫(yī)師在這個特殊的俱樂部里替患者訂購如藥品、手術、CT檢查等有利于健康的產品及服務，患者需要什么必須由醫(yī)師全權代表，但醫(yī)師必須對患者的健康負責。這個圈子里人很多，有醫(yī)師的同事、朋友，當然還有促銷人員，不過都是圈內人。在同樣一種（類）藥品有多種選擇時，如阿齊霉素有希舒美（輝瑞）、舒美特（許瓦茲）、維宏（石藥）等不同公司的藥品，醫(yī)師選擇哪一個，用多少，或者改用替代品紅霉素。醫(yī)師會