米蘭昆德拉說：這世界，人多話少。恒源祥的2008賀歲廣告，最能證明這一點(diǎn)。

在長達(dá)一分鐘的電視廣告，由2008奧運(yùn)會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的靜止畫面，廣告語從“恒源祥，羊羊羊”開始，按照十二生肖順序，逐生肖反復(fù)播放，直到“豬豬豬”。這樣的廣告會引起怎樣的反應(yīng)？

從春節(jié)到現(xiàn)在，無疑恒源祥廣告最令人印象深刻。連續(xù)兩個(gè)星期，從網(wǎng)絡(luò)到報(bào)刊，從論壇到博客，恒源祥成了討論的熱點(diǎn)，盡管都是一邊倒的罵聲一片。

自從有了互聯(lián)網(wǎng)以來，奇銳和絕大多數(shù)網(wǎng)民一樣，看電視的時(shí)間越來越少。然而，就是在春節(jié)回滬后不多幾次的看電視，奇銳卻看到了，或者說聽到了恒源祥的廣告。不過，奇銳看電視后，得到的印象并不是恒源祥想得到的結(jié)果：讓大家知道它是奧運(yùn)贊助商。當(dāng)時(shí)，我的第一印象是，恒源祥可真狠，這么厚臉皮的事情都能做出來。可再一琢磨，奇銳就覺得這公司的營銷高管并非等閑之輩。

眾所周知，今天，電視這種媒介，不但核心受眾不斷被互聯(lián)網(wǎng)分流，影響日益下降，而且高昂的費(fèi)用更讓諸多企業(yè)心有余而力不足。在這樣的媒體環(huán)境之下，要投入電視媒體，除了一擲億金的決心和豪邁，還需要有特別的技巧，才能在諸多的競爭者中脫穎而出。

對于運(yùn)作OTC的企業(yè)來說，投入電視廣告同樣需要足夠的資金實(shí)力，還需要讓消費(fèi)者記住你廣告的能力。只有做到了這點(diǎn)，數(shù)千萬元、數(shù)億元的廣告費(fèi)用才不會打水漂。

其實(shí)，在想罵人的沖動(dòng)平息下來后仔細(xì)想想，恒源祥的傳播策略并不那么簡單，甚至很多東西可以為OTC產(chǎn)品傳播所借鑒：

第一，廣告必須能形成記憶，在廣告費(fèi)用有限的情況下更是如此。年前一個(gè)企業(yè)來找我們公司，計(jì)劃投入兩千萬元左右做電視廣告，我的建議只有一個(gè)，一定要慎重慎重再慎重，因?yàn)檫@點(diǎn)錢在電視媒體中很容易被淹沒，很難形成記憶，更不要說品牌了。也正因?yàn)檫@樣，廣告需要出位。

第二，傳播要不斷重復(fù)。在諸多廣告和其他信息的競爭之下，寄希望于一次傳播就解決問題并不現(xiàn)實(shí)，要讓消費(fèi)者形成記憶，需要不斷重復(fù)品牌口號，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)于品牌的記憶。10年前，恒源祥播放“恒源祥，羊羊羊”是這樣，現(xiàn)在連播十二遍的廣告還是如此。

第三，不要高估中國市場的發(fā)育程度。“恒源祥、羊羊羊”14年前播出時(shí)，就是罵聲一片，現(xiàn)在恒源祥依舊罵聲一片，但是14年一貫的廣告語，卻將恒源祥的銷售額擴(kuò)到數(shù)十倍，甚至還成了奧運(yùn)贊助商。可見恒源祥領(lǐng)導(dǎo)人所說的“可以被罵，絕不能被忘記”的傳播策略，還是適應(yīng)當(dāng)前的市場營銷的。

第四，傳播需要整合和計(jì)劃。恒源祥在播放廣告之前，可能已預(yù)見了市場的反應(yīng)，趁著媒體爭議、論壇開罵之機(jī)，專門召開恒源祥廣告研討會，還煞有介事地把廣告片送到中科大去做廣告測評，改“無序之罵”為有引導(dǎo)的探討，更顯出其高超的謀略和周密計(jì)劃。而在這樣的連環(huán)作用下，傳播效果自然因?yàn)檎隙糯蟆?/P>

在批點(diǎn)完恒源祥傳播經(jīng)驗(yàn)之后，奇銳還要加上一點(diǎn)，成功的傳播行為不但可以成為熱點(diǎn)話題，而且確實(shí)可以省錢。恒源祥引起如此轟動(dòng)的廣告，卻只是在6個(gè)省級衛(wèi)視頻道播出200余次。對比效果而言，可謂非常省錢。