在生活節(jié)奏日益加快的今天，為了給廣大的患者提供更優(yōu)質(zhì)、更方便、更個人化的醫(yī)療服務(wù)，廣州市第二人民醫(yī)院于2003年7月率先開設(shè)了客戶服務(wù)中心。該中心不但有專人提供包括掛號、安排醫(yī)生、取驗單、取藥的“一條龍”全程導(dǎo)醫(yī)服務(wù)，而且通過電話或是互聯(lián)網(wǎng)，還可以預(yù)約專家門診、提供上門醫(yī)療服務(wù)或是在網(wǎng)上咨詢。不單如此，客戶服務(wù)中心的業(yè)務(wù)范圍還擴展到院外，社區(qū)醫(yī)療保障、社區(qū)醫(yī)療專題講座、患者俱樂部等，都包括到客戶中心的業(yè)務(wù)范圍中，公立醫(yī)院的客戶關(guān)系管理恰恰在這個范疇發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

廣州市第二人民醫(yī)院開展客戶關(guān)系管理主要是從以下幾個方面進行的：

（一）了解客戶需求：醫(yī)院要了解客戶的基本類型、不同的需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對醫(yī)院收益的影響。醫(yī)療機構(gòu)需以客戶為中心整合醫(yī)院所有對外服務(wù)，使得醫(yī)院的客戶在與醫(yī)院溝通時能夠感覺到醫(yī)院是作為一個整體在向他提出標準的、協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，這種服務(wù)不會因為個別員工的個人偏差而發(fā)生變化，能夠確保客戶通過電話、面談、郵件等方式與醫(yī)院進行連貫一氣的有效交流。

（二）醫(yī)院服務(wù)中20/80原則的應(yīng)用：利用個性化服務(wù)關(guān)注和建設(shè)重點客戶群體、客戶忠誠度的培養(yǎng)與企業(yè)利潤最大化及醫(yī)院良好收益的目標是一致的，這種一致性奠定了企業(yè)或醫(yī)院與客戶雙贏利的利益基礎(chǔ)。但是，企業(yè)或醫(yī)院利潤和客戶之間形成的結(jié)構(gòu)關(guān)系表明，并不是所有的客戶都會給企業(yè)或醫(yī)院帶來源源不斷的利潤，也不是所有的客戶在企業(yè)利潤戰(zhàn)略中都占據(jù)著同樣的地位。市場競爭的長期實踐表明，企業(yè)80%的利潤來自于20%的重點客戶，形同與企業(yè)管理中20%的人擔當著企業(yè)80%的管理責(zé)任。因此，企業(yè)沒有理由不對這個重點群體給予更多的關(guān)注。給予重點客戶群體以按需要定制的個性化服務(wù)，將會極大提升這部分客戶的忠誠度和滿意度，從而確保企業(yè)或醫(yī)院主流利潤或收入來源的長期性和穩(wěn)定性。

（三）醫(yī)院以良好的關(guān)系留住客戶：為了建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要取得客戶的信任，從而形成良好的基礎(chǔ)，同時要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進行客戶關(guān)系分析，評估關(guān)系的質(zhì)量，采取有效的措施，不斷改善和加強客戶關(guān)系管理。還可以通過建立和利用好客戶檔案，建立客戶關(guān)系管理制度和客戶組織等途徑，保持客戶與企業(yè)或醫(yī)院的友好關(guān)系。努力獲取和不斷增值這種客戶關(guān)系資產(chǎn)。

（四）醫(yī)院不可忽視的客戶反饋：對于企業(yè)或醫(yī)院所作出的一切營銷努力，客戶總會做出有意識或無意識、主動或被動的反應(yīng)，亦即客戶反饋。客戶反饋對于衡量企業(yè)或醫(yī)院承諾目標實現(xiàn)的程度、測試醫(yī)院各種營銷策略的有效性、及時發(fā)現(xiàn)為客戶服務(wù)中的問題等方面具有重要作用。對于醫(yī)院機構(gòu)來說要真正實現(xiàn)使客戶滿意，都必須充分認識客戶反饋對醫(yī)院決策的重要意義。掌握和利用客戶反饋的具體途徑，及時收集客戶反饋以作為指導(dǎo)醫(yī)院各種決策的重要依據(jù)。投訴是客戶反饋最主要的途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除客戶不滿，維護客戶利益，贏得客戶信任都是十分重要的。

（五）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶教育：建立服務(wù)品質(zhì)中的評價標準和控制系統(tǒng)，并不斷改進和完善服務(wù)，開展醫(yī)院客戶教育是客戶服務(wù)的最新發(fā)展，通過各種形式的客戶教育，可以使客戶更好地了解醫(yī)院的承諾，掌握該醫(yī)院的特色、產(chǎn)品和服務(wù)涉及的有關(guān)知識和使用技能等，降低客戶購買和使用醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)中的各種風(fēng)險，為建立醫(yī)院與客戶關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。

公立醫(yī)院擁有提供客戶檔案管理、VIP客戶關(guān)系確認、實現(xiàn)全程多樣化服務(wù)、實現(xiàn)客戶查詢、監(jiān)督服務(wù)記錄、提供決策分析、提供電腦語音電話、電話預(yù)約檢查掛號等等的客戶關(guān)系管理的手段。客戶關(guān)系管理的理念在醫(yī)院的應(yīng)用確立之后，電子化解決方案的應(yīng)用將會使醫(yī)院建立起自動化的營銷、銷售和服務(wù)以及支持系統(tǒng)。利用這些高效率的自動化系統(tǒng)，醫(yī)院將會全面有效地貫徹“以客戶為中心”的管理理念，最終實現(xiàn)客戶滿意度的最大化和醫(yī)院收益的最大化，達到醫(yī)院與客戶雙贏。　

在激烈的競爭下，廣州市第二人民醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在分析醫(yī)院周邊環(huán)境及自身條件的基礎(chǔ)上，審時度勢，把醫(yī)院客戶服務(wù)中心辦得風(fēng)風(fēng)火火，形成了自己的品牌，病人滿意度不斷提高，醫(yī)院服務(wù)已形成眾多獨特的優(yōu)勢：快捷、方便、親切、全能、優(yōu)質(zhì)、尊貴。醫(yī)院在這個過程中運用客戶關(guān)系管理及客戶關(guān)系管理軟件，滿足了醫(yī)院客戶服務(wù)中心及相關(guān)醫(yī)院市場營銷工作的需要，處理了龐大的客戶數(shù)據(jù)，更方便、及時、準確地服務(wù)于更多的客戶，管理層獲得客戶服務(wù)產(chǎn)生的直接經(jīng)濟效率和間接經(jīng)濟效率的相關(guān)數(shù)據(jù)，更好地為客戶服務(wù)提供決策支持。

作者為廣州市第二人民醫(yī)院院長辦公室主任

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CRM是Customer Relationship Management的縮寫，意為客戶關(guān)系管理，即通過管理客戶資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM從本質(zhì)上講，是一種“以客為本”的管理思想、管理策略。醫(yī)院與企業(yè)一樣，客戶始終都是最重要的因素之一，醫(yī)院引入CRM是必要的，醫(yī)院的客戶關(guān)系管理我們稱之為“患者關(guān)系管理”。患者關(guān)系管理的功能體現(xiàn)在它能通過醫(yī)院內(nèi)各相關(guān)機構(gòu)及人員與患者進行良好的溝通，并能根據(jù)所掌握的信息進行患者關(guān)系評價；醫(yī)院的決策者與管理部門則利用患者關(guān)系管理的評價結(jié)果，制定各種措施與對策，并通過各機構(gòu)與人員作用于客戶，以達到不斷改善與客戶關(guān)系的目的。通過對客戶關(guān)系的管理，從而獲得、留住和發(fā)展病源，它源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善醫(yī)院與患者關(guān)系的管理機制。

CRM不僅是一種技術(shù)，而從本質(zhì)上講，是一種管理思想、管理理念、管理策略。CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，醫(yī)院必須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶進行管理，做到像了解自己的產(chǎn)品一樣了解客戶，像了解產(chǎn)品變化一樣了解客戶的變化。

客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)的價值。其次，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運作方法體系，一方面CRM要求以“客戶為中心”來構(gòu)架企業(yè)，追求信息共享，完善對客戶需求的快速響應(yīng)機制，優(yōu)化以客戶服務(wù)為核心的工作流程，搭建新型管理系統(tǒng)，另外，CRM實施于醫(yī)院與客戶相關(guān)的所有服務(wù)領(lǐng)域，使醫(yī)院與客戶保持一種卓有成效的“一對一”關(guān)系，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計和向客戶提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以吸引和保持更多的客戶資源。第三，客戶關(guān)系管理還是一套管理軟件，它綜合了數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在線分析處理技術(shù)，面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機/服務(wù)器體系，銷售自動化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，能夠為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等發(fā)揮重要的作用。