本期支持專家：張  英

當(dāng)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)組織與企業(yè)的服務(wù)推廣模式必然隨之發(fā)生相應(yīng)的改變。而今醫(yī)療市場(chǎng)也正面臨這個(gè)轉(zhuǎn)變期，舊有的從醫(yī)院本身利益出發(fā)的醫(yī)療服務(wù)模式已經(jīng)被淘汰，取而代之的是以“就醫(yī)顧客為中心”的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷模式，它要求醫(yī)院以就醫(yī)顧客的利益為前提，通過發(fā)現(xiàn)就醫(yī)顧客的心理需求，甚至創(chuàng)造就醫(yī)顧客的心理需求來極大滿足其消費(fèi)需要，以此來培養(yǎng)就醫(yī)顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

本期支持專家張英長(zhǎng)期專注于醫(yī)院營(yíng)銷、人力資源管理和文化建設(shè)的實(shí)踐與研究，為多所大學(xué)醫(yī)院管理課程特聘教授和管理研究機(jī)構(gòu)特邀研究員。本期以及第16期的數(shù)篇文章，以就醫(yī)顧客的需求與行為作為醫(yī)療服務(wù)前提進(jìn)行分析，指出醫(yī)院為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就應(yīng)該成立專門的客戶服務(wù)中心，進(jìn)行合理有效的價(jià)格營(yíng)銷定位，多方位開拓營(yíng)銷渠道，破除錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念。只有這樣醫(yī)院才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的目標(biāo)是：用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，努力滿足廣大人民群眾的基本醫(yī)療服務(wù)需求。因此，研究和分析就醫(yī)顧客需求與行為，可以幫助醫(yī)院有針對(duì)性地開展服務(wù)營(yíng)銷工作，使?fàn)I銷工作能夠從人民群眾的醫(yī)療服務(wù)需求出發(fā)，并在醫(yī)療服務(wù)過程中做到維護(hù)就醫(yī)顧客的切身利益。

就醫(yī)顧客特點(diǎn)

在一般情況下，醫(yī)院把他們的服務(wù)對(duì)象稱作病人或患者，事實(shí)上這只是一種狹義的說法。到醫(yī)院要求服務(wù)者除了患有各種不同疾病的病人以外，還有一部分是健康的人，比如產(chǎn)婦、體檢者、保健咨詢者等就不應(yīng)該被看作為病人。所以，在這里我們將所有到醫(yī)院尋求服務(wù)者統(tǒng)稱為就醫(yī)顧客。由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，就醫(yī)顧客與一般的消費(fèi)者相比，具有以下一些特點(diǎn)：1）不確定性，由于疾病演進(jìn)的過程和意外傷害會(huì)造成這種特性；2）地域性，這是指處于相同地域的人群會(huì)產(chǎn)生相同的疾病；3）季節(jié)性，這是指某些人群在一些特定的時(shí)期比較容易患上某種疾病。了解這些特點(diǎn)會(huì)有助于醫(yī)院安排相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。

就醫(yī)顧客的就診心理

隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)狀況的改善，人們更加重視自己的健康，且伴隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的日漸成熟，消費(fèi)者就診的心理和行為也更加的成熟。醫(yī)院只有在透徹地分析了廣大就醫(yī)顧客求醫(yī)心理的基礎(chǔ)上，才能很好地滿足就醫(yī)顧客的需求。從醫(yī)療實(shí)踐的過程來看，就醫(yī)顧客主要有以下的一些就診心理：

求安心理

據(jù)研究表明，就醫(yī)顧客選擇醫(yī)院的最主要的標(biāo)準(zhǔn)就是要求“安全第一”，即不但要選擇醫(yī)療條件好、有先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備的醫(yī)院，并且希望醫(yī)院能有良好的資信，能夠保證就醫(yī)顧客接受治療的安全性，而不是在就醫(yī)顧客已經(jīng)患有疾病的身體上“雪上加霜”。

求快心理

在這個(gè)信息時(shí)代，時(shí)間就是金錢，時(shí)間就是效率，現(xiàn)代人的時(shí)間觀念正在日益加強(qiáng)，大多數(shù)的人不愿意躺在病床上，這樣會(huì)覺得自己無所事事，這是現(xiàn)代人最不希望的一種狀態(tài)，因而，對(duì)疾病的治療時(shí)間，也提出了更高的要求，這也正是人們?cè)絹碓角嗖A于西醫(yī)治療的主要原因之一。

不再追求“價(jià)廉”的心理

由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的可支配收入日漸增加，加之人們對(duì)自身健康情況的關(guān)心和辨別能力的增強(qiáng)，許多人不愿意再相信一些江湖人的騙術(shù)，而愿意到正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)去就診。對(duì)醫(yī)療費(fèi)用的高低也沒有以前那樣敏感了。

愿意接受醫(yī)院“關(guān)系營(yíng)銷”的心理

就醫(yī)顧客在接受了某一家醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)以后，如果該醫(yī)院的服務(wù)可以使就醫(yī)顧客滿意，那么，這位就醫(yī)顧客是很愿意再到該醫(yī)院就診的。因此，醫(yī)院在充分地了解了就醫(yī)顧客的這種心理之后，應(yīng)對(duì)這一部分就醫(yī)顧客開展“關(guān)系營(yíng)銷”，特別是對(duì)于一些長(zhǎng)期需要接受治療的就醫(yī)顧客來說尤其重要。

就醫(yī)顧客的決策過程

就醫(yī)顧客的決策過程是指就醫(yī)顧客從有醫(yī)療需求到接受具體的醫(yī)療服務(wù)過程中的思維、行為和評(píng)價(jià)。通常就醫(yī)顧客的決策過程大致需要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。

需求心理

就醫(yī)顧客的就醫(yī)行為是由于其生理或心理發(fā)生疾患（有時(shí)是自我感覺，有時(shí)是明顯的身體器官損害）以及希望得到身心保健而產(chǎn)生的一種醫(yī)療需求行為。事實(shí)上，許多醫(yī)療需求行為并不是就醫(yī)顧客所情愿的，但一旦感到身體不舒服，從健康的角度出發(fā)，人們還是容易產(chǎn)生醫(yī)療服務(wù)的需求心理的。

通過就醫(yī)顧客的需求與行業(yè)分析，可以認(rèn)識(shí)到如何服務(wù)才能使醫(yī)院獲得就醫(yī)顧客的信賴與滿意，從而促使醫(yī)院獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

搜集信息

就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求心理產(chǎn)生之后，就會(huì)對(duì)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的各種信息感興趣。一般會(huì)根據(jù)本人以前的就醫(yī)經(jīng)歷、他人的經(jīng)驗(yàn)或推介以及媒體宣傳和公眾輿論等多種途徑去收集信息，為自己到底到哪家醫(yī)院就醫(yī)提供決策依據(jù)。

選擇服務(wù)

就醫(yī)顧客將收集到的各種醫(yī)療服務(wù)信息進(jìn)行分析和決策，包括對(duì)不同醫(yī)院提供的相同醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行互相對(duì)比、分析和評(píng)估。就醫(yī)顧客對(duì)收集到的信息進(jìn)行的對(duì)比、分析，有的時(shí)候是反復(fù)進(jìn)行的，尤其在施行重大醫(yī)療檢查項(xiàng)目或施行重大手術(shù)項(xiàng)目的時(shí)候，病人或家屬常常會(huì)了解專家的技術(shù)情況、醫(yī)院的醫(yī)療環(huán)境以及相同或相似疾病的預(yù)后轉(zhuǎn)歸等，只有經(jīng)過反復(fù)綜合考慮各種因素和條件，他們才會(huì)最終做出就醫(yī)決策。

心理期望

就醫(yī)顧客一旦對(duì)某種醫(yī)療服務(wù)做出選擇，有關(guān)對(duì)這種服務(wù)的心理期望也就隨之產(chǎn)生，此時(shí)就醫(yī)顧客希望通過自己的選擇能滿足自己的需求，亦即“如愿以償”。

接受服務(wù)

就醫(yī)顧客在接受具體的醫(yī)療服務(wù)以前都是屬于思維的范疇，只有真正到醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)才意味著他開始為滿足自己的醫(yī)療需求和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療期望而付諸行動(dòng)。這時(shí)就醫(yī)顧客開始了對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及對(duì)其價(jià)值的感受和體驗(yàn)的過程，同時(shí)還會(huì)同預(yù)期的心理期望做比較。但由于醫(yī)療過程中“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”的同時(shí)性，就醫(yī)顧客很難因所接受的醫(yī)療服務(wù)與預(yù)期的心理期望有差距而終止醫(yī)療過程，即使有不滿意也只能是下次不到該醫(yī)院就醫(yī)。所以，醫(yī)療服務(wù)的“購(gòu)買”和“體驗(yàn)”基本上是同時(shí)完成的，這也正是醫(yī)療服務(wù)的不可逆性。

服務(wù)評(píng)價(jià)

就醫(yī)顧客在經(jīng)歷上述各個(gè)階段以后，就會(huì)對(duì)整個(gè)醫(yī)療服務(wù)過程的質(zhì)量與效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷，其評(píng)價(jià)的主要依據(jù)，一是身體的康復(fù)情況，二是醫(yī)療費(fèi)用的支出情況。就醫(yī)顧客將這兩者進(jìn)行對(duì)比后就可以得出對(duì)整個(gè)醫(yī)療服務(wù)是好是壞或者一般的結(jié)論，而這一結(jié)論又直接影響到他們下一次的就醫(yī)期望和對(duì)醫(yī)院的選擇。

就醫(yī)顧客的質(zhì)量感知

就醫(yī)顧客對(duì)質(zhì)量感知是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)過程中對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知。如果說期望是事（過程）前產(chǎn)生的，那么感知便是事（過程）后形成的。需要指出的是，就醫(yī)顧客對(duì)質(zhì)量的感知雖然是就醫(yī)顧客對(duì)其服務(wù)決策整個(gè)過程在主觀上的判斷，但是其判斷的基礎(chǔ)來自于實(shí)際經(jīng)歷的一個(gè)客觀體驗(yàn)的過程，其判斷的依據(jù)就是就醫(yī)顧客在經(jīng)歷前的需求的期望。就醫(yī)顧客對(duì)質(zhì)量的感知又可分為對(duì)醫(yī)療技術(shù)水平的感知和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。

就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療技術(shù)水平的感知

從就醫(yī)顧客需求結(jié)構(gòu)角度分析，就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療技術(shù)水平的感知是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)過程中對(duì)醫(yī)療服務(wù)的功能需求和形式需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。

當(dāng)就醫(yī)顧客不了解醫(yī)療技術(shù)水平的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)和效果指標(biāo)時(shí)，就醫(yī)顧客是從自身對(duì)醫(yī)療服務(wù)的基本功能（治愈疾病）來感知醫(yī)療技術(shù)水平的。就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療技術(shù)水平的感知是就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)過程中的實(shí)際感受和認(rèn)知，這個(gè)過程也清楚地表明醫(yī)療技術(shù)水平的最終評(píng)價(jià)者是就醫(yī)顧客。

就醫(yī)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知

就醫(yī)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)過程中對(duì)外延需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。通常，就醫(yī)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也由服務(wù)滿足個(gè)人需求的程度、服務(wù)的可靠性和對(duì)服務(wù)總體的評(píng)價(jià)等三方面組成的。

就醫(yī)顧客的成本感知

就醫(yī)顧客的成本感知是指就醫(yī)顧客對(duì)接受醫(yī)療服務(wù)過程中所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等的一種評(píng)價(jià)和態(tài)度。對(duì)就醫(yī)顧客而言，在醫(yī)療服務(wù)過程中所耗費(fèi)的成本主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

貨幣成本

貨幣成本是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)的全過程中所支付的全部貨幣。就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)時(shí)首先考慮的是貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成醫(yī)療服務(wù)總成本大小的主要和基本因素。

時(shí)間成本

時(shí)間成本是指就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。就醫(yī)顧客的等候時(shí)間越長(zhǎng)，就醫(yī)顧客的時(shí)間成本就越高。在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，就醫(yī)顧客等候的時(shí)間越短，則接受醫(yī)療服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間成本也就越少，醫(yī)療服務(wù)的總成本亦小。為方便就醫(yī)顧客、節(jié)約成本，醫(yī)院應(yīng)采取辦法降低門診的“三長(zhǎng)一短”現(xiàn)象，縮短平均住院日等，以切實(shí)減少提供醫(yī)療服務(wù)的時(shí)間。

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