醫(yī)院服務(wù)品牌所承載的是該醫(yī)院的歷史、文化、價值，以及社會認(rèn)同，對于醫(yī)院在競爭環(huán)境中的生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力都是一個堅(jiān)強(qiáng)保證，其具體含義是指醫(yī)院通過突出人文性醫(yī)療服務(wù)、建立以病人為中心的服務(wù)理念，從而建設(shè)的具有特色和競爭力的服務(wù)標(biāo)志。服務(wù)品牌的建立，不僅能保持醫(yī)院的競爭優(yōu)勢，同時，也能保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

醫(yī)療服務(wù)是一系列無形的、連續(xù)的治療行為的組合。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的無形型不同于一般產(chǎn)品的無形型，主要在于其服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后是看不見的。病人評價服務(wù)的優(yōu)劣，主要在于病人的心理感受，以及客觀表現(xiàn)的疾病體癥改善等。服務(wù)品牌的意義在于將無形的服務(wù)產(chǎn)品固化于某一特定的符號上面，將無形的服務(wù)有形化，便于在營銷過程中，將服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形的利益進(jìn)行展示推廣。

我們可以看出醫(yī)療服務(wù)與患者需求的“倒冰山”現(xiàn)象。左邊的倒冰山表示的是病人在醫(yī)療服務(wù)中可感知的需求，右邊的冰山表示醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)。明顯的是，作為醫(yī)療服務(wù)核心的部分是難以被病人直接感知的，而病人可以感知的需求大部分來源于醫(yī)院的人文性服務(wù)。

普通患者缺少或基本沒有專業(yè)的醫(yī)療知識，在選擇醫(yī)院和醫(yī)師時主要依據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、親朋好友介紹、專業(yè)人員推薦以及廣告等等。一旦選擇了醫(yī)院和醫(yī)師，就將把大部分的醫(yī)療決策權(quán)轉(zhuǎn)交給了醫(yī)院和醫(yī)生，病人的職責(zé)主要是配合醫(yī)院的治療措施。因此，如果病人和家屬對服務(wù)是滿意的，甚至感到是超值的，必然會和醫(yī)院和醫(yī)師建立起較強(qiáng)的信任關(guān)系。

口碑相傳也是提升醫(yī)院形象的有效途徑。我們在廣東省中醫(yī)院的調(diào)查顯示，因?yàn)榉?wù)態(tài)度好而選擇廣東省中醫(yī)院就醫(yī)的病人比例達(dá)到43.9%。

醫(yī)療服務(wù)基本是以人的生、老、病、死為中心展開的，這種服務(wù)形態(tài)不會隨著人類社會的發(fā)展而消失，只會是得到進(jìn)一步的發(fā)展和加強(qiáng)。這就要求，醫(yī)院的服務(wù)不僅要能適應(yīng)市場的變化，還要建立具有可傳承性的服務(wù)品牌。需要從發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)體系等方面對醫(yī)院的服務(wù)品牌建設(shè)和管理予以保證。換句話說，服務(wù)品牌的建設(shè)不是靠一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的。

同時大家還要意識到在服務(wù)品牌的建設(shè)過程中，也會面臨著前進(jìn)、停滯、倒退的循環(huán)而使這一過程失去實(shí)質(zhì)意義。所以，最關(guān)鍵的是如何確保服務(wù)品牌建設(shè)的連續(xù)性。

我們建議首先要進(jìn)行分析規(guī)劃。醫(yī)院服務(wù)品牌是醫(yī)院在長期的市場實(shí)踐中形成的。沒有長期的積累，醫(yī)院很難形成具有鮮明特點(diǎn)的服務(wù)品牌。醫(yī)院首先要正確認(rèn)識自己的歷史和現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃、構(gòu)建未來的服務(wù)品牌。

對醫(yī)院的系統(tǒng)分析，主要從兩個方面入手，即內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境首先是職工的素質(zhì)，醫(yī)院全體職工的素質(zhì)是服務(wù)品牌建設(shè)的關(guān)鍵，也是服務(wù)品牌萌芽、發(fā)展的土壤。其次是醫(yī)院的?？铺厣?。

人文服務(wù)作為醫(yī)療服務(wù)的一部分，并且是增值部分，不能脫離于技術(shù)治療服務(wù)而單獨(dú)存在。這一特點(diǎn)也注定人文服務(wù)必須與技術(shù)性治療服務(wù)很好地結(jié)合。

改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)與領(lǐng)導(dǎo)體系是非常重要的一步。醫(yī)院服務(wù)品牌建設(shè)是一個全面過程，必須從組織結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)體系方面予以保證。

1. 建設(shè)服務(wù)品牌要求醫(yī)院在服務(wù)、處理投訴、應(yīng)對危機(jī)等各方面必須能迅速靈活地做出決策。這就意味著醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu)不能臃腫復(fù)雜。同時需要適當(dāng)放權(quán)，以使一線的職工能根據(jù)實(shí)際情況的變化迅速做出決策、采取適當(dāng)?shù)拇胧?、爭取較大的收益。

2.明確職能部門與后勤部門的定位。通常情況下，人們認(rèn)為在醫(yī)院里，服務(wù)都是醫(yī)生和護(hù)士的事情，甚至干脆認(rèn)為只是護(hù)士的工作而已。事實(shí)上，醫(yī)生和護(hù)士只是服務(wù)的直接實(shí)施者，在他們身后必須有后勤部門強(qiáng)有力的支持。后勤部門要求機(jī)構(gòu)簡捷，并且定位為一線職工提供服務(wù)與支持。只有這樣，才能確保整個服務(wù)體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

3. 組織與實(shí)施。這是服務(wù)品牌建設(shè)的關(guān)鍵階段，通常包括以下幾個步驟：

強(qiáng)化職工服務(wù)意識

醫(yī)院的服務(wù)品牌戰(zhàn)略需要通過每一個職工去具體實(shí)施。職工的服務(wù)意識、對服務(wù)的理解和意愿就顯得尤為關(guān)鍵。醫(yī)院需要加強(qiáng)對職工的培訓(xùn)、教育，使職工充分理解什么叫服務(wù)品牌，為什么要實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，自己在這個過程中的職責(zé)、作用和意義。

建立相應(yīng)規(guī)章制度

醫(yī)院內(nèi)部規(guī)章制度不僅是為了約束職工的行為規(guī)范，具有強(qiáng)制性的特點(diǎn)，同時也是服務(wù)于醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略的。在醫(yī)院服務(wù)品牌建設(shè)過程中，需要調(diào)整不適應(yīng)醫(yī)院服務(wù)品牌建設(shè)的規(guī)章制度，從而達(dá)到服務(wù)的制度保證。

樹立典型人物

典型人物的意義不僅在于為其他職工提供仿效的榜樣，更在于其具有將抽象的精神和文化內(nèi)涵具體化、現(xiàn)實(shí)化的意義。廣東省中醫(yī)院每個季度，依照各個專業(yè)（包括醫(yī)、護(hù)、藥、技、后勤等）組織評選本專業(yè)的“微笑天使”、“友善使者”、“愛心使者”、“服務(wù)之星”等服務(wù)典范。各個專業(yè)部門按照切實(shí)可行的方案，評選各專業(yè)部門的服務(wù)典范，并給予表彰。并且評比的標(biāo)準(zhǔn)從過去的打分、科室領(lǐng)導(dǎo)意見為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃唧w的事例為主。“精神文明檢查小組”召開會議，以備選人員的事跡是否具有主動性、是否令人感動為主要指標(biāo)，評選“服務(wù)之星”。

加強(qiáng)宣傳與交流

品牌建設(shè)的一個強(qiáng)大手段是靠宣傳。但醫(yī)療服務(wù)不同于一般性服務(wù)，其宣傳的方式也不同于其他服務(wù)品牌。對于醫(yī)療服務(wù)來講，過度宣傳有時反而會造成相反的效果。通常情況下，醫(yī)療服務(wù)的宣傳主要采取主題宣傳的形式。同時，在同行之間的交流對醫(yī)院品牌的影響也不容忽視。

作者單位為廣州艾力彼醫(yī)院顧問管理有限公司