在高端醫(yī)療器械市場吃了不少敗仗的本土中小型企業(yè)，已經(jīng)不容許自己再失去低端市場這塊陣地了。面對跨國企業(yè)紛紛出擊低端市場的現(xiàn)實，本土企業(yè)不能無動于衷。

4月上旬，“西門子新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”項目在京正式啟動，據(jù)悉，西門子計劃在未來5年內(nèi)投入1000萬美元，希望依托該項目“更好地滿足中國農(nóng)村地區(qū)對醫(yī)療的需求”。 

無獨有偶，幾天之后，GE與山東新華醫(yī)療器械股份有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。GE（中國）醫(yī)療集團總裁陳治向媒體透露，GE已經(jīng)為農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場的推廣制定了詳細的“三步戰(zhàn)略”。

當兩大醫(yī)療器械巨頭爭先恐后涉足第三終端之時，另一大巨頭早已捷足先登。在去年年底召開的第10屆CEO年會上，飛利浦集團總裁兼CEO柯慈雷已表示，面對中國農(nóng)村醫(yī)療這個巨大的市場，飛利浦將建立自己的分銷體系，計劃進入20多個中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

跨國巨頭高調(diào)進入

“之前，我們一直很關(guān)注廣州、深圳、上海這樣的沿海城市，現(xiàn)在我們的戰(zhàn)略有所調(diào)整，從沿海轉(zhuǎn)向內(nèi)陸的二三線城市，包括農(nóng)村。”柯慈雷這樣描述飛利浦在中國醫(yī)療器械市場的策略轉(zhuǎn)變。

事實上，飛利浦計劃2007年在華銷售額達120億美元，這一業(yè)績僅憑企業(yè)在幾座大城市的贏利很難達到，出路就是尋找更大的市場。在醫(yī)療體制改革的大背景下，第三終端成就了這個“更大的市場”。

為了更快地進入第三終端，早在3年前，飛利浦在華設(shè)立了東軟飛利浦合資公司，進行本地化生產(chǎn)。此舉瞄準的重點就是中低端市場。當時的飛利浦集團中國副總裁、醫(yī)療系統(tǒng)大中華區(qū)首席執(zhí)行官金定義表示：“東軟飛利浦生產(chǎn)的醫(yī)療器械，將主要銷往西部地區(qū)和農(nóng)村市場。”

眾所周知，到2010年，中央財政重點支持的農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)項目總投資額將達200多億元，投入主要用于支持中西部地區(qū)及東部貧困地區(qū)的基層醫(yī)療機構(gòu)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院更是被支持的重點。

上海醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會一位工作人員告訴記者，在我國眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院中，很大一部分的水平差強人意，個別衛(wèi)生院還處在體溫計、血壓計、聽診器“老三件”當家的狀態(tài)下。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院亟需脫離醫(yī)療器械裝備水平低下的窘境。”他分析說，農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，尤其是農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)設(shè)備配置的提升，將催化醫(yī)療器械低端市場的蓬勃發(fā)展。

讓人人享有基本衛(wèi)生保健服務(wù)，在城市完善社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，在農(nóng)村推進新農(nóng)合，建立起基礎(chǔ)設(shè)施比較齊全的農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這是政府提出的工作目標，使得基層醫(yī)療市場的巨大潛力得以呈現(xiàn)。許多企業(yè)看好低端市場，紛紛把未來的戰(zhàn)略重心向這一領(lǐng)域傾斜。

“政府和老百姓關(guān)注共同關(guān)注的焦點，也就是未來市場的需求點。”GE（中國）醫(yī)療集團總裁陳治對普及型醫(yī)療診斷影像設(shè)備市場充滿信心。他分析認為，按照政府提出的目標，“十一五”期間，要使80%的農(nóng)民加入新農(nóng)合，未來幾年內(nèi)，將有接近7億的中國人加入基礎(chǔ)醫(yī)療體系。面對如此巨大的醫(yī)療服務(wù)需求，而目前社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層醫(yī)療機構(gòu)所配備的醫(yī)療設(shè)備遠不能滿足。陳治強調(diào)，要實現(xiàn)基層醫(yī)療的發(fā)展，需要政府、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和企業(yè)一起參與。在參與中盡到企業(yè)社會責任的同時，商業(yè)利益也自然能夠?qū)崿F(xiàn)。

本土化道路怎么走

令人深思的是，相比跨國企業(yè)在低端市場的活躍，擁有地利之便的部分本土企業(yè)對此視而不見。與此同時，跨國公司進入這一市場卻走著富有地方特色的本土化道路。例如西門子選擇了陜西省延安地區(qū)的洛川縣作為“新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”項目的首個試點縣，將為洛川縣級醫(yī)院配備包括超聲診斷儀、CT機等在內(nèi)的醫(yī)療影像診斷設(shè)備，并為醫(yī)師提供相關(guān)培訓。

事實上，在高端醫(yī)療器械市場，本土企業(yè)也顯得有些尷尬。但是在低端市場，國內(nèi)數(shù)千家醫(yī)療器械企業(yè)有低成本等系列優(yōu)勢。在常規(guī)設(shè)備如消毒滅菌設(shè)備、透析設(shè)備等領(lǐng)域占據(jù)較大份額。然而，隨著國際巨頭的殺入，原本在低端市場“睡安穩(wěn)覺”的本土企業(yè)也不能高枕無憂了。

廣東某醫(yī)療器械代理商負責人認為，GE等跨國企業(yè)主要經(jīng)營高端醫(yī)療器械，在低端市場不太可能有太大的動作，低端市場客戶也接受不了他們的價格。而事實上，這只是本土企業(yè)對跨國企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營思路產(chǎn)生的錯覺。

的確，飛利浦在看到第三終端這個“更大的市場”后并未采取進一步的行動，正是緣于他們還沒有想好如何引入簡單而有效的診療系統(tǒng)，即基礎(chǔ)醫(yī)療的診斷。柯慈雷曾直言不諱：“怎么接觸到這些人，怎么把產(chǎn)品賣給他們，我經(jīng)常思考這些問題。”當柯慈雷還陷于思考之中時，GE和西門子已經(jīng)開始行動了。

此前，GE醫(yī)療集團總裁兼首席執(zhí)行官約瑟夫·霍根表示：“我們將根據(jù)社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村醫(yī)療的需求研發(fā)新的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的策略。”而在GE與山東新華簽定協(xié)議后，陳治也透露了他們的“三步戰(zhàn)略”，其中，研發(fā)新的產(chǎn)品，實現(xiàn)價位普及，便是其第一步戰(zhàn)略。隨著項目的啟動，GE普及型X光機“玲龍”系列已面世。他們還將致力于開發(fā)更多符合第三終端需求的普及型產(chǎn)品。

另一方面，西門子的低端本土化策略也出臺了。他們看到“呼吸系統(tǒng)和胃腸道疾病是農(nóng)村消費者最多發(fā)的疾病”，將有針對性地在此方面進行研發(fā)和生產(chǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，如果本土企業(yè)不能在這場競爭中爭到一席之地，那么，中國的醫(yī)療器械市場將可能被跨國巨頭所瓜分。面對競爭，本土企業(yè)當然不會輕易將市場拱手相讓，爭戰(zhàn)在所難免。GE渠道銷售總經(jīng)理胡海有言：“我們早早做好了加大對中低端市場覆蓋力度的準備，今后國內(nèi)外廠家不免會來一場‘貼身肉搏戰(zhàn)’。”

對此，本土企業(yè)反應(yīng)不一。廣東另一醫(yī)療器械公司負責人對記者說：“我們正在代理韓國的一個品牌，在跨國公司強主導的高端市場和國內(nèi)中小型企業(yè)占據(jù)的低端市場之間尋求一條出路。沒想到，他們又將槍頭掉轉(zhuǎn)到低端市場了。今后怎么辦，還得看看再說。”

北京一家醫(yī)療器械公司負責人則表示，他們有信心正面迎戰(zhàn)。“雖然我們的技術(shù)力量相對薄弱，但是操作靈活，成本低，有價格上的優(yōu)勢。”他認為，本土中小型企業(yè)要想在肉搏戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，必須推動產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷思路創(chuàng)新，同時，企業(yè)也需要一種新的配送思路。

從一定程度上說，在高端醫(yī)療器械市場吃了不少敗仗的本土中小型企業(yè)，已經(jīng)不容許自己再失去低端市場這塊陣地。

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GE攜手新華醫(yī)療共拓“普及型影像市場”

前不久，GE（中國）醫(yī)療集團與山東新華醫(yī)療器械股份有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在醫(yī)學診斷影像產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和市場推廣等方面建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。同時，GE宣布首款在中國研發(fā)的普及型醫(yī)學診斷影像產(chǎn)品——玲龍系列X光機正式面世。

針對低端市場，GE制定了“先普及再升級”的戰(zhàn)略，分三步走。第一步，為中國市場提供具有前瞻性的普及型產(chǎn)品。這些產(chǎn)品必須是安全可靠、操作簡便、價位“普及”的。第二步，提供全面優(yōu)質(zhì)的售后培訓和優(yōu)惠的融資信貸。第三步，著眼于未來，搭建產(chǎn)品可升級換代的平臺，使產(chǎn)品既能滿足今天的需求，也能通過升級滿足明天的需要。

山東新華醫(yī)療器械股份有限公司董事長趙毅新表示，新華醫(yī)療非常看好基層醫(yī)療市場，將把這個領(lǐng)域作為企業(yè)今后新的增長點。

為了拓展市場，GE將從兩方面著手開展工作：對內(nèi)，于2005年底在中國正式掛牌成立普及型產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門；對外，積極尋求本地戰(zhàn)略合作伙伴，共同開拓基層醫(yī)療市場。與新華醫(yī)療的合作，正是GE對外戰(zhàn)略的具體步驟。另一方面，新華醫(yī)療對國內(nèi)普及型產(chǎn)品的市場需求有深入了解，在原材料及零部件采購上有優(yōu)勢，他們希望進一步拓展國內(nèi)普及型產(chǎn)品市場的同時，也能進一步拓展海外的普及型產(chǎn)品市場。

對于此次合作，雙方強調(diào)“優(yōu)勢資源的高度整合”，將在研發(fā)、生產(chǎn)、人員配置、銷售、售后服務(wù)等方面全面合作。在銷售方面，“GE有比較好的銷售模式。”CE（中國）醫(yī)療集團總裁陳治表示，他們將作為新華醫(yī)療的獨家代理商，向國內(nèi)及海外用戶全權(quán)銷售新華醫(yī)療的普及型X光設(shè)備，這些設(shè)備仍然打新華品牌，維修等售后服務(wù)由雙方共同承擔。在生產(chǎn)方面，雙方將合作生產(chǎn)普及型產(chǎn)品。雙方表示，隨著合作的深入，希望將來能共同研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)出更多符合中國農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療實際需求的普及型產(chǎn)品。