夏先生是某醫(yī)藥企業(yè)的營銷總監(jiān)，企業(yè)在當?shù)赝瑯I(yè)中規(guī)模算大的，已經(jīng)做6，7年了，公司以前是生產(chǎn)處方藥的，后來還生產(chǎn)部分非處方藥和保健品。夏先生手下現(xiàn)有將近100人的銷售隊伍，在全國10個省有辦事處。公司定位中高端品牌和中高端用戶，處方藥走醫(yī)院，非處方藥和保健品走藥店和批發(fā)。

這些年來企業(yè)一直平穩(wěn)發(fā)展著，在當?shù)匾彩怯行┯绊懥Α５亲罱鼉赡甓啵目偙O(jiān)發(fā)現(xiàn)營業(yè)額和利潤都沖不上去了。憑著自己的豐富經(jīng)驗，以前也是遇難呈祥，于是召開破冰大會，制定嚴格計劃，執(zhí)行嚴密監(jiān)控指標，夏總監(jiān)做了如下的事情：

1、廣告比較多，而且公司在當?shù)卮_實具備一定的知名度；　2、廣告策劃做的也可以，是當?shù)氐膶I(yè)公司設(shè)計進行的；　3、增加業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)能力，比如經(jīng)驗交流會、培訓(xùn)機會、產(chǎn)品賣點的現(xiàn)場演示等等這些都搞過；　4、人員激勵措施也搞過，產(chǎn)品進行類別承包制度而且一直是這樣的：收入和銷量掛鉤，完不成的相應(yīng)處罰；　5、銷售服務(wù)這塊按照行業(yè)現(xiàn)狀提供，在這個圈內(nèi)大家都這么做的，沒有多少花頭；　6、產(chǎn)品在當?shù)厥潜容^齊全的，因為以企業(yè)現(xiàn)在的規(guī)模，在產(chǎn)品上能夠比過自己的是不會超過2家的；

盡管如此，但就是沒有多少效果。夏總監(jiān)認為自己好象什么都做了，但是怎么都沒有效果呢？以前做的好好的，為什么現(xiàn)在就不成了呢？"

夏總監(jiān)所采用的醫(yī)藥營銷模式仍然是傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式，基本上是延用了許多年的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的營銷模式。在醫(yī)藥市場尋求不斷的創(chuàng)新與發(fā)展的現(xiàn)如今，夏總監(jiān)所采取的一系列的措施沒能及時湊效，對于更多的醫(yī)藥保健品廠家而言，他們其實也是在采用這樣的營銷模式與營銷方法推動著企業(yè)發(fā)展的，也都面臨象夏總監(jiān)一樣的尷尬局面。

而在制藥企業(yè)中，前幾年滿足于廣告導(dǎo)向、終端導(dǎo)向，走監(jiān)管漏洞、鉆法律空白，其結(jié)果在不規(guī)范的市場中，雖然賺到了第一桶金，但事后的發(fā)展態(tài)勢并沒有朝著有利于它們的方向發(fā)展，弄不好在市場上消失于無形了。還有一些醫(yī)藥企業(yè)，它們本身并不缺乏高附加值的產(chǎn)品，但是由于一些不可預(yù)知的突然改變讓它們一時間無所適從，甚至淪落到了“拿著金碗討飯吃"的尷尬境地。
本文發(fā)表于博銳|boraid|46
醫(yī)藥企業(yè)營銷管理面臨著變革，以往的醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥產(chǎn)品運作上采取廣告轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)、高回扣、紅包促銷等方式已經(jīng)不靈了；醫(yī)藥市場推廣新藥大多是請明星做廣告、請專家搞論壇等粗放式、簡單化的營銷方式也失去的風。為什么呢？主要在于，現(xiàn)在老百姓變得理性了，不再輕信醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳。象上面案例夏總監(jiān)這樣的醫(yī)藥企業(yè)面臨著企業(yè)營銷模式的變革與轉(zhuǎn)形，如果醫(yī)藥企業(yè)不能緊跟醫(yī)藥市場的變化，不緊跟一些適合企業(yè)與產(chǎn)品自身的發(fā)展模式，不緊跟國內(nèi)和國際一流制藥企業(yè)推廣產(chǎn)品的新模式與動向，那么，醫(yī)藥企業(yè)與產(chǎn)品自然也會陷入象夏總監(jiān)所在企業(yè)的過度營銷而卻成效不大的狀態(tài)當中。

對于醫(yī)藥企業(yè)，尤其是一些中小醫(yī)藥企業(yè)在進行產(chǎn)品變革與創(chuàng)新推廣時，會或多或少遭遇一些陣痛與困難，這些困難猶如“景陽岡上的老虎"一樣會令企業(yè)高管與營銷推廣人員心生懼怕。但“長痛不如短痛，長難不如短難"，醫(yī)藥企業(yè)如果不及時進行營銷模式的改革與創(chuàng)新和調(diào)整，那么其結(jié)果只有死路一條。

因此，醫(yī)藥企業(yè)營銷推廣之路任重而道遠，對于營銷模式改革與創(chuàng)新所帶來的困難，必然要來個“明知山有虎，偏向虎山行"的決心與信心，而目前醫(yī)藥企業(yè)與行業(yè)的營銷模式的改革與創(chuàng)新趨勢主要表現(xiàn)在以下幾條通路上：

一、強化培訓(xùn)，抓緊專業(yè)推廣力度

由于國內(nèi)許多藥企業(yè)在進行專業(yè)化推廣轉(zhuǎn)型時，許多營銷人員，包括市場部人員并非是醫(yī)學或藥學專業(yè)的從業(yè)人員。這對于這部分醫(yī)藥企業(yè)而言無異于是個“致命傷"，此時醫(yī)藥企業(yè)可嘗試進行強化這方面的培訓(xùn)：

1、將現(xiàn)有的市場營銷人員進行資源合理配置與整合，把醫(yī)學藥學專業(yè)的人員進行再培訓(xùn)，并且逐步將非醫(yī)學藥業(yè)專業(yè)而不能勝任專業(yè)推廣的營銷人員進行果斷更換。

2、藥企要想使專業(yè)推廣規(guī)范專業(yè)化進行下去，企業(yè)的重點還是要設(shè)立一個專門的專業(yè)化培訓(xùn)機構(gòu)進行對營銷人員進行專業(yè)化學術(shù)推廣的系統(tǒng)培訓(xùn)，效果則更為明顯。

3、國內(nèi)許多藥企業(yè)都已經(jīng)建立起企業(yè)內(nèi)部專門的培訓(xùn)部門與機構(gòu)，專門服務(wù)于專業(yè)化推廣的需求。

4、學術(shù)推廣機構(gòu)除了銷售人員的推廣，還可以通過整合具有外企和國內(nèi)企業(yè)工作背景的營銷專家，組成若干項目組，項目組按照產(chǎn)品分類與專家專長組成，負責專家推廣。或者通過舉辦和參加各種學術(shù)會議，為企業(yè)提供與醫(yī)生面對面交流的平臺。

醫(yī)藥企業(yè)不僅要加大專業(yè)推廣人員的培訓(xùn)力度，更要加大專業(yè)推廣的步伐，使專業(yè)推廣成為醫(yī)藥企業(yè)最有力的經(jīng)濟增長點。

二、樹公益形象 進行溫情公關(guān)

作為醫(yī)藥市場風向標的強生公司和中美天津史克公司，為進一步增強企業(yè)的營銷能力的盈利水平，率先進行了以公益活動，回報社會為主題的溫情公關(guān)。如由中國健康教育協(xié)會主辦、強生公司協(xié)辦的大型公益活動現(xiàn)場，既有專家的現(xiàn)場解答，又有專家的專業(yè)指導(dǎo)和建議，讓患兒家長十分高興，相信作為此次活動組織者之一的強生公司也會得到家長和患兒的好評。

中美天津史克制藥有限公司為百位中老年朋友舉辦了“芬必得讓您動起來——百名老人共慶風箏節(jié)"大型健康活動，旨在讓更多的人們了解疼痛，關(guān)注疼痛。而中美天津史克制藥有限公司來贊助這樣一個與疼痛有關(guān)的活動，借以推銷它旗下的芬必得止痛系列藥品。

這些以贊助、公益、講座等形式出現(xiàn)的藥企活動，一反過去單刀直入的方式，給消費者傳達著脈脈溫情，“溫情公關(guān)"正在建立藥企與消費者之間的親和力，進一步擴大了企業(yè)與產(chǎn)品在消費者心目中的認知度、美譽度以及價值內(nèi)涵，從而擴大的了產(chǎn)品的銷量。

同時，這也符合許多的企業(yè)營銷人和市場推廣所說的成功的營銷是為了讓更多的消費者去消費產(chǎn)品。并且將公益與溫情進行有效“嫁接"，成為一對孿生姐妹后，自然醫(yī)藥企業(yè)與產(chǎn)品也就是在另辟蹊徑中進行著營銷變革，使“公益形象"與“溫情公關(guān)"向著營銷靠攏得更加緊密。

三、第三終端是一片嶄新的“藍海"

由于農(nóng)村市場的藥品OTC市場尚處于“荒蕪"狀態(tài)，留給醫(yī)藥企業(yè)發(fā)揮的空間較大，農(nóng)村“兩網(wǎng)"建設(shè)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的啟動使農(nóng)村市場這一“第三終端"成為新熱點。

越來越多的企業(yè)都在規(guī)劃第三終端營銷工作，使第三終端作為新生的增長力量，要獨立對于OTC的自主銷售與第三終端結(jié)合起來，作為第三終端可以獨立作為一項考核與銷售模式，集中資源作外延的整體拓展，重要的關(guān)注點應(yīng)該是如何誘惑終端多進產(chǎn)品，多做促銷活動，多搞連動的商業(yè)推廣，并在區(qū)域常年形成鎖鏈，使產(chǎn)品能夠迅速落地并有效產(chǎn)生效益與規(guī)模。

醫(yī)藥企業(yè)搶占第三終端市場的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，而且會越來越激烈。由于第三終端點多面廣分散，單次購買量小，配送成本較大，故必須考慮到足夠的費用，制定有吸引力的促銷政策。既要保證業(yè)務(wù)員的個人收入，又要保證市場開發(fā)及業(yè)務(wù)開展過程中所產(chǎn)生的各種費用，并選擇群眾喜聞樂見的廣告宣傳形式，完善銷售隊伍的建設(shè)。

對于醫(yī)藥企業(yè)而言，第三終端市場以其400億—500億元的市場容量，已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅，尤其是在城市市場血拼的企業(yè)，相對于過度競爭的醫(yī)院市場和城市藥品零售而言，第三終端是一片嶄新的“藍海"。

四、醫(yī)藥產(chǎn)品網(wǎng)終營銷漸成“新寵"

網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)還是比較超前的一種營銷方式，尤其是在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域。將網(wǎng)絡(luò)推廣和傳統(tǒng)的推廣方式結(jié)合起來，對于醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè)有著較為深遠的現(xiàn)實意義。

醫(yī)藥企業(yè)可通過門戶網(wǎng)站巨大的流量，專業(yè)網(wǎng)站集聚的特定受眾，健康、醫(yī)藥領(lǐng)域服務(wù)所積累起的資源，向潛在醫(yī)生、產(chǎn)品使用者推廣宣傳產(chǎn)品，樹立權(quán)威形象，促進產(chǎn)品銷售；向?qū)I(yè)醫(yī)師技師普及推廣最新的產(chǎn)品理念和專業(yè)知識，更好地為患者服務(wù)。

網(wǎng)終營銷先以處方藥產(chǎn)品基礎(chǔ)知識介紹為主、內(nèi)容突出藥品作用機理，臨床作用、相應(yīng)的最新學術(shù)進展等方面，主要讀者對象為相關(guān)醫(yī)生以及患者。確切地說，處方藥的“目標消費者"是醫(yī)生。以產(chǎn)品醫(yī)學知識為背景支持，為醫(yī)師、技師等專業(yè)人士瀏覽、查閱、下載等繼續(xù)教育提供幫助。

再為專業(yè)科室醫(yī)生進行定向投放，提高知識、活動、產(chǎn)品推薦的命中率；通過論壇、講座等互動性強的欄目，快速了解市場需求，進行產(chǎn)品和服務(wù)的互動訪談，提高企業(yè)和產(chǎn)品的親和力。

配合處方藥宣傳的地面活動，在網(wǎng)絡(luò)上進行相關(guān)的報道、宣傳。在網(wǎng)絡(luò)上進行區(qū)域醫(yī)生教育、科室推廣，同時在網(wǎng)絡(luò)上進行視頻直播和視頻回放；專家在地面進行產(chǎn)品宣講的同時，在網(wǎng)絡(luò)上進行視頻播放。約請相關(guān)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)，主要專家撰寫相關(guān)產(chǎn)品的最新研究資料，同時，進行網(wǎng)絡(luò)報道。

醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)營銷以提升品牌價值介紹產(chǎn)品知識，培育醫(yī)生人群，促進銷售為處方藥向非處方藥轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)，為銷售體系提供宣傳窗口，樹立銷售隊伍、經(jīng)銷商以及用戶對產(chǎn)品和企業(yè)信心，進而促進企業(yè)的產(chǎn)品銷量與品牌的“雙豐收"。