為什么很多企業(yè)銷售人員總是顯得另類？為什么銷售隊(duì)伍表現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部氛圍總是格格不入？為什么再好的企業(yè)文化遇到市場(chǎng)營銷From EMKT.com.cn也要大打折扣？這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)根本沒有真正貫徹客戶至上的理念，其企業(yè)文化與市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重脫節(jié)，企業(yè)的營銷活動(dòng)與企業(yè)文化相互背離抵觸，企業(yè)文化只是一個(gè)花瓶樣的擺設(shè)。
形象地說，如果營銷戰(zhàn)略的要求是“賣什么吆喝什么”，企業(yè)文化的要求就是“吆喝什么要像什么”。不同行業(yè)不同企業(yè)需要有不同的企業(yè)文化，其最高境界就是追求差異化優(yōu)勢(shì)。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的企業(yè)文化是什么？應(yīng)該是在某一臨床醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)特色或強(qiáng)勢(shì)。專業(yè)是這類企業(yè)的核心價(jià)值理念。比如制造腫瘤治療設(shè)備的企業(yè)，其核心價(jià)值理念就是“腫瘤治療技術(shù)領(lǐng)先者”，而不是什么“為全世界人類健康作貢獻(xiàn)”之類的空洞口號(hào)。圍繞這個(gè)核心價(jià)值理念，逐層建立企業(yè)制度文化，行為文化，物質(zhì)文化。在這樣的企業(yè)文化影響指導(dǎo)下，在客戶和公眾眼里，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)的公司，專業(yè)的產(chǎn)品，專業(yè)的服務(wù)，專業(yè)的形象。

但是，僅僅具備這些的大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，在市場(chǎng)營銷上未必成功。因?yàn)檫@種企業(yè)文化，仍然是建立在企業(yè)主觀愿望基礎(chǔ)上，而不是客戶的真實(shí)需求上。對(duì)醫(yī)療單位（醫(yī)院）客戶而言，大型醫(yī)療設(shè)備能夠帶來的綜合效益才是真正的需求。所謂綜合效益，包括先進(jìn)的臨床醫(yī)學(xué)水平，專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，可觀的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，醫(yī)院形象和領(lǐng)導(dǎo)政績，良好的醫(yī)患關(guān)系等等。營銷文化是企業(yè)文化在面對(duì)客戶時(shí)的具體表現(xiàn)，必須適應(yīng)市場(chǎng)情況有所變化。

因此，上述大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的營銷文化，在面對(duì)客戶需求的情況下，其核心價(jià)值理念應(yīng)該體現(xiàn)為“為客戶帶來最大綜合效益的腫瘤治療設(shè)備提供商”。如果僅限于放射物理治療領(lǐng)域，就應(yīng)該更具體為“為客戶帶來最大綜合效益的放射腫瘤治療設(shè)備提供商”。在這個(gè)客觀具體的核心價(jià)值理念指導(dǎo)下，整個(gè)營銷活動(dòng)才能做到高效務(wù)實(shí)。營銷文化是營銷整個(gè)戰(zhàn)略的重要組成部分，對(duì)營銷策略，組織架構(gòu)，品牌管理，產(chǎn)品組合，價(jià)格體系，渠道選擇，促銷方式具有重大影響，是營銷說服力的關(guān)鍵內(nèi)涵。只有高效務(wù)實(shí)的營銷文化，才是健康的營銷文化，中看不中用的概念符號(hào)沒有任何意義價(jià)值。這類企業(yè)的營銷文化，不應(yīng)該只是一些膚淺的CI、VI，也不應(yīng)該只是一些請(qǐng)客送禮、聯(lián)誼活動(dòng)和吃喝玩樂，應(yīng)該具有專業(yè)化的特色。

健康的營銷文化，首先應(yīng)該在傳播的核心概念中體現(xiàn)出來，也就是站在客戶利益立場(chǎng)上，對(duì)企業(yè)文化核心價(jià)值理念重新包裝。從“腫瘤治療技術(shù)領(lǐng)先者”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榭蛻魩碜畲缶C合效益的腫瘤治療設(shè)備提供商”，就是一種具體實(shí)例。全部營銷活動(dòng)和宣傳材料，都應(yīng)該集中表達(dá)出這個(gè)信息。營銷人員不再僅僅是某型產(chǎn)品的推銷人，而是為醫(yī)院創(chuàng)造綜合效益的合作者。營銷活動(dòng)不是從企業(yè)獲得訂單出發(fā)，而是從解決醫(yī)院實(shí)際問題出發(fā)。這就要求大型醫(yī)療設(shè)備的營銷，必須針對(duì)某個(gè)具體目標(biāo)制定個(gè)性方案，從信息傳播、人員接觸、產(chǎn)品展示、促銷方式的每一個(gè)細(xì)節(jié)具體考慮，工作不能停留在表面化。營銷人員只有深入醫(yī)院內(nèi)部，掌握設(shè)備采購最核心的情況，才能制定出這樣的個(gè)性化方案。制定個(gè)性化方案，應(yīng)該成為標(biāo)準(zhǔn)工作程序。

健康的營銷文化，對(duì)大型醫(yī)療設(shè)備營銷人員提出更高要求。除了必須具備基本的優(yōu)良素質(zhì)，還應(yīng)該表現(xiàn)出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、探索、創(chuàng)新的精神風(fēng)貌。營銷人員必須成為產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的專家，這樣才能與醫(yī)院客戶進(jìn)行有效溝通。這類企業(yè)在選拔銷售人員時(shí)，應(yīng)該把是否具備這種專業(yè)精神放在首位。銷售人員能否與客戶進(jìn)行有效的專業(yè)溝通，能否解答基本的理論知識(shí)技術(shù)難題，應(yīng)該成為技能考核的第一題目。達(dá)不到專業(yè)化要求，應(yīng)是人事部門一票否決的主要依據(jù)。

健康的營銷文化，應(yīng)具體落實(shí)到對(duì)客戶提供專業(yè)及時(shí)的技術(shù)支持保障服務(wù)上。大型醫(yī)療設(shè)備安裝調(diào)試交付完畢，只是一項(xiàng)系統(tǒng)工程的開始而非結(jié)束。必須通過強(qiáng)有力的技術(shù)支持保障服務(wù)，保持設(shè)備長期穩(wěn)定高效運(yùn)轉(zhuǎn)，才是考驗(yàn)企業(yè)真功夫的時(shí)刻。成功的企業(yè)成功在這里，失敗的企業(yè)失敗也在這里。大型醫(yī)療設(shè)備的長期穩(wěn)定高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅涉及技術(shù)問題，還涉及市場(chǎng)、經(jīng)營、管理、金融、社會(huì)等多方面。因此，個(gè)性化的方案必須預(yù)先包含這些問題的解決措施。即使是對(duì)客戶“發(fā)射后不管”的銷售合同，也應(yīng)該從企業(yè)角度全盤周密設(shè)計(jì)總體解決方案。如組織專業(yè)學(xué)會(huì)和學(xué)術(shù)活動(dòng)，編輯或聯(lián)合專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)辦專業(yè)網(wǎng)站等等。企業(yè)這類行動(dòng)的檔次和頻率，最能體現(xiàn)企業(yè)在該領(lǐng)域的地位水平。一流的企業(yè)就應(yīng)該通過這類行動(dòng)，體現(xiàn)出領(lǐng)先、敬業(yè)、細(xì)致、認(rèn)真的合作態(tài)度，讓客戶感受到應(yīng)有的尊重。這些行動(dòng)應(yīng)通過制度和合同明明白白表述出來，成為必須遵守執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而不是可有可無、朝三暮四的優(yōu)惠條件。

健康的營銷文化，最終還要通過產(chǎn)品和服務(wù)的不斷改進(jìn)創(chuàng)新來體現(xiàn)。改進(jìn)創(chuàng)新既要不斷吸取先進(jìn)理論技術(shù)，也要認(rèn)真聽取客戶反饋意見。只有保持不斷創(chuàng)新變革，才是專業(yè)精神的最高境界。企業(yè)營銷應(yīng)該具有創(chuàng)新進(jìn)步的活力，并且通過有效的機(jī)制予以保證。如認(rèn)真聽取積極處理客戶反饋信息，有效地獲取最新科技情報(bào)，積極主動(dòng)介入與客戶業(yè)務(wù)，強(qiáng)大的研發(fā)能力和投入，與客戶組成研發(fā)聯(lián)合體等。這種努力學(xué)習(xí)探索，追求創(chuàng)新進(jìn)步的態(tài)度，是最健康的營銷文化表征。

總之，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的企業(yè)文化，其核心的價(jià)值理念是專業(yè)化。這種核心的價(jià)值理念，必須通過專業(yè)特色的營銷文化具體體現(xiàn)。健康的營銷文化應(yīng)該是高效務(wù)實(shí)的，必須通過制度予以體現(xiàn)和保障。創(chuàng)新精神則是營銷文化的最健康表征。

醫(yī)療器械需要品牌嗎？對(duì)這個(gè)問題的回答，直接關(guān)系到品牌投入的大小和方式。市場(chǎng)營銷要講究效益，不是品牌越大越響亮越好。品牌戰(zhàn)略和品牌管理的目的，就是要以最小的代價(jià)追求最大的品牌價(jià)值。品牌的價(jià)值高低取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就無所謂品牌。因此，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越多，目標(biāo)客戶群體越大，經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)越高，產(chǎn)品銷售利潤越豐厚，企業(yè)從業(yè)人數(shù)越多，市場(chǎng)規(guī)模越龐大，行業(yè)重要性越顯著，社會(huì)影響度越廣泛，所能產(chǎn)生的品牌價(jià)值就越高。醫(yī)療器械是一類專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，雖然同類競(jìng)爭(zhēng)品類、企業(yè)從業(yè)人數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模和目標(biāo)客戶群體比大眾消費(fèi)品少得多，但其他幾項(xiàng)指標(biāo)卻毫不遜色，甚至遠(yuǎn)超于一般大眾消費(fèi)品。因此，本行業(yè)內(nèi)所能創(chuàng)造的品牌價(jià)值也非常可觀。

哪些醫(yī)療器械企業(yè)需要更多的品牌投入呢？一是普通耗材試劑、常規(guī)器械、通用儀器類，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，需要依靠品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是產(chǎn)品種類很多，產(chǎn)品線較長，需要進(jìn)行品牌延伸；三是進(jìn)入國際市場(chǎng)，需要依靠品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國家；四是原理和技術(shù)創(chuàng)新程度較高的產(chǎn)品，為了盡快打開市場(chǎng)；五是處于衰退淘汰周期的產(chǎn)品，為了保留最后的市場(chǎng)份額；六是出于撈取政治資本、融資上市、獲得市場(chǎng)壟斷地位、政策通關(guān)需要、爭(zhēng)取國際合作項(xiàng)目等特殊需要。不同的需要，其品牌戰(zhàn)略和品牌管理側(cè)重點(diǎn)也有所不同。如有的重點(diǎn)放在廣告和展會(huì)上，有的重點(diǎn)在學(xué)術(shù)推廣，有的重點(diǎn)在公關(guān)，有的重點(diǎn)在媒體傳播，有的沾政治人物的光彩等等。

大型醫(yī)療設(shè)備體型大，價(jià)值高，影響廣，數(shù)量少，很容易引起各界關(guān)注，如同大象在林，巨鯨游海，不怒而威，不顯自彰。往往是產(chǎn)品還未上市，就已經(jīng)鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)。在這種情況下，知名度很容易建立起來，還需要品牌建設(shè)投入嗎？搞捐贈(zèng)贊助之類嘩眾取寵的社會(huì)公益活動(dòng)有沒有意義？大型醫(yī)療設(shè)備多為一錘子買賣，無論忠誠度高低，這輩子也就是他了，除非幾年后更新?lián)Q代。最困難的是獲得并維持長久的美譽(yù)度。因?yàn)槊雷u(yù)度是建立在長期使用過程中的售后服務(wù)和技術(shù)支持上，而這正是考驗(yàn)大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的關(guān)鍵所在。作為高科技產(chǎn)品，單純意義上的產(chǎn)品質(zhì)量通常都沒有問題，其外觀包裝等形式上的東西也不重要。最重要的是能否給醫(yī)院用戶帶來綜合效益，而且是長期穩(wěn)定的。如果不是，則其美譽(yù)度就大打折扣，表現(xiàn)為同行業(yè)內(nèi)口碑很差。誰更專業(yè)，誰更先進(jìn)，則是品牌偏愛度的根本。

大型醫(yī)療設(shè)備的品牌價(jià)值與企業(yè)文化密切相關(guān)，兩者之間為表里關(guān)系。文化是品牌的內(nèi)涵，品牌是文化的外延。因此，看到一個(gè)企業(yè)崇尚什么理念，流行什么風(fēng)氣，體現(xiàn)什么風(fēng)格，顯赫什么人物，也就可以知道其品牌價(jià)值高低。凡是利益重于真理，面子重于里子，個(gè)人重于集體，投機(jī)重于務(wù)實(shí)的企業(yè)，就不可能創(chuàng)造有價(jià)值的品牌。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該建立在健康的、高效務(wù)實(shí)的企業(yè)文化上面。

大型醫(yī)療設(shè)備的品牌形象通過什么方式體現(xiàn)？我們按照對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)大小排序，將如下方式列舉并一一說明。

1 絕對(duì)領(lǐng)先的學(xué)術(shù)地位

如果新型醫(yī)療設(shè)備開創(chuàng)引領(lǐng)一個(gè)新的臨床醫(yī)學(xué)學(xué)科，是某類先進(jìn)理論和技術(shù)的唯一代表，那么這個(gè)品牌的價(jià)值就是獨(dú)一無二的，其核心競(jìng)爭(zhēng)力無與倫比。最豐富的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，最經(jīng)典的臨床病例，最權(quán)威的應(yīng)用單位，最廣大的醫(yī)師群體，都可以代表這種地位。這種絕對(duì)領(lǐng)先的學(xué)術(shù)地位是無法模仿的，要想趕超也絕非易事。具體的體現(xiàn)就是獨(dú)有的臨床用途或技術(shù)。這種優(yōu)勢(shì)是天然形成的，可遇而不可求。

2 學(xué)術(shù)帶頭人及故事

如果一個(gè)品牌周圍聚集本學(xué)科領(lǐng)域主要的專家學(xué)者，其中的學(xué)術(shù)帶頭人有著傳奇般的創(chuàng)業(yè)或研究故事，在該領(lǐng)域有很高的聲望和影響，經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b策劃，就可以帶來巨大的品牌效應(yīng)。因此，組織專家委員會(huì)是這類企業(yè)通行做法。但如果包裝宣傳過火，則會(huì)招致同行的抵制，效果適得其反。

3 權(quán)威用戶的樣板市場(chǎng)

如果缺乏上述兩項(xiàng)，進(jìn)入主要大型城市代表醫(yī)院，借助權(quán)威用戶設(shè)立樣板市場(chǎng)就成為首選。一般潛在用戶也特別關(guān)心已有的用戶情況，常常設(shè)法打聽，現(xiàn)場(chǎng)參觀。這是企業(yè)最值得努力的方向，應(yīng)該重點(diǎn)投入，精心維護(hù)。

4 技術(shù)支持力度和水平

與維護(hù)樣板市場(chǎng)配套的就是提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，特別是一些創(chuàng)新性產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品臨床應(yīng)用尚不成熟，含有很大的研究探索成分的時(shí)候，廠家提供的技術(shù)支持就非常關(guān)鍵。

5 售后服務(wù)及耗材配送

與技術(shù)支持相關(guān)的就是售后服務(wù)及耗材配送。如果是成熟性產(chǎn)品，此項(xiàng)服務(wù)水平就更顯突出。

6 學(xué)術(shù)活動(dòng)及專業(yè)展會(huì)

在各類相關(guān)的學(xué)術(shù)活動(dòng)及專業(yè)展會(huì)上頻頻露臉發(fā)聲，是一個(gè)快速提升知名度的主要有效辦法。如果是創(chuàng)新理論和技術(shù)，更要加大宣傳普及力度。以論文參會(huì)比贊助會(huì)議更省錢有效。

7 專業(yè)期刊媒體廣告

如果有經(jīng)費(fèi)，也可以考慮在相關(guān)專業(yè)期刊等媒體上，堅(jiān)持一段時(shí)間的廣告宣傳。此類廣告周期長，起效慢，但針對(duì)性強(qiáng)，效果持久。最重要的是持續(xù)，不能三天打魚兩天曬網(wǎng)。

8 患者及親屬口碑相傳

患者及親屬從自身體驗(yàn)中獲得直接判斷，并通過口口相傳，對(duì)醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)院主管心理影響非常巨大。如果設(shè)備收費(fèi)高、操作難，效果差，風(fēng)險(xiǎn)大，發(fā)生幾次重大不良事件，那么對(duì)市場(chǎng)打擊將是致命的。這一項(xiàng)主要還是要通過臨床應(yīng)用效果來保證，單純的公關(guān)宣傳作用效果較差。

9 社會(huì)公眾輿論傾向性

企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取社會(huì)公眾輿論的支持。這類工作不是通過一般性的贊助捐贈(zèng)，而是有針對(duì)性地選擇一些事件，特別是結(jié)合政府行為或政策導(dǎo)向。比如西部大開發(fā)，農(nóng)村醫(yī)療保障制度建設(shè)等。或者選擇一些社會(huì)影響較大的患者，向其提供免費(fèi)服務(wù)等。

10 銷售人員專業(yè)形象

與用戶接觸最多的是銷售人員，其個(gè)人形象和專業(yè)水準(zhǔn)，代表品牌的形象和水準(zhǔn)。因此，塑造銷售人員形象，提升業(yè)務(wù)專業(yè)水平，是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)抓緊的工作。

11 專業(yè)宣傳材料和說明書

國外產(chǎn)品特別注重專業(yè)宣傳材料和說明書的精美制作，而國內(nèi)企業(yè)通常相當(dāng)馬虎粗糙，第一眼就能分辨出高低來。隨著相關(guān)服務(wù)能力的提高，在平面設(shè)計(jì)和印刷技術(shù)方面的差距越來越小。但是，其中的專業(yè)含量卻不是可以編造出來的。

12 一個(gè)響亮易記的商品名稱

過去醫(yī)療器械不太注重商品名稱的構(gòu)思設(shè)計(jì)。隨著市場(chǎng)化程度提高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，一個(gè)響亮好聽的名稱，在市場(chǎng)推廣中的作用非常巨大。這個(gè)名稱應(yīng)該利于醫(yī)護(hù)人員與患者及親屬溝通傳播，盡量采取口口相傳時(shí)最方便形象的詞匯。

其他方面還有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人魅力；參加行業(yè)商業(yè)性展覽活動(dòng)；大眾傳播媒體廣告；網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)；與黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)系等。這些形式雖然操作容易，短期效果顯著，因此常常成為企業(yè)首選。但實(shí)際對(duì)品牌價(jià)值貢獻(xiàn)并不大。要塑造一個(gè)真正意義上有價(jià)值的、持久的醫(yī)療器械品牌，就應(yīng)該圍繞所在專業(yè)特色，打造一種高效務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，超越浮淺觀念，克服浮躁心態(tài)，摒棄浮夸作風(fēng)，耐心持久地堅(jiān)持核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。 

作者:汪春風(fēng)