強(qiáng)生中國以為變革時(shí)機(jī)已到，但是卻比他們想象的更為強(qiáng)大　

一場(chǎng)“靜悄悄”啟動(dòng)的改革，一年后又“靜悄悄”地中止，這是美國強(qiáng)生(Johnson&Johnson)醫(yī)療器材(中國)有限公司(下稱強(qiáng)生)在過去一年多時(shí)間里經(jīng)歷的無奈和尷尬。

2005年下半年伊始，代理強(qiáng)生醫(yī)療心血管介入產(chǎn)品的40多個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商陸續(xù)被告知，強(qiáng)生即將調(diào)整以往的銷售模式，經(jīng)銷商過去最強(qiáng)項(xiàng)的市場(chǎng)、銷售功能將被弱化，轉(zhuǎn)由強(qiáng)生自己來承擔(dān)和主導(dǎo)，經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)以物流配送為主。

這是一次“靜悄悄”啟動(dòng)的改革。強(qiáng)生既未大張旗鼓地宣傳，也沒有召集全國經(jīng)銷商開會(huì)宣布，僅在各區(qū)域小范圍地溝通，甚至避免使用敏感的“直銷”一詞。強(qiáng)生避免將這次銷售模式的調(diào)整宣傳為一次激進(jìn)改革，也不是嚴(yán)格意義上的直銷——仍然保留了原來的經(jīng)銷商和它的部分功能。強(qiáng)生向經(jīng)銷商宣傳的一個(gè)概念是，要以新的方式來迎接醫(yī)療器械行業(yè)薄利多銷的時(shí)代。

根據(jù)強(qiáng)生最初的規(guī)劃，銷售模式的轉(zhuǎn)化將分幾個(gè)階段在全國逐步推廣。先是2005年11月中下旬起，選擇公司總部所在地上海和相鄰的南京作為試點(diǎn)；2006年元月起，進(jìn)一步在北京和廣州推開；至2007年基本實(shí)現(xiàn)90%的覆蓋率。

然而，規(guī)劃并未如期成為現(xiàn)實(shí)。上海和南京兩地的試點(diǎn)甫一實(shí)施，用一位經(jīng)銷商的話來說，便“像石沉大海一樣推不下去了”。原定的北京、廣州推廣時(shí)間表由此被推延至2006年9月1日。但這個(gè)計(jì)劃也最終夭折。

這一年中，強(qiáng)生心血管類主打產(chǎn)品——藥物釋放支架的銷售額和市場(chǎng)份額在試點(diǎn)地區(qū)銳降三分之二。部分經(jīng)銷商離開強(qiáng)生，或改投國產(chǎn)支架門下，或另擇他業(yè)。

2006年底，試點(diǎn)僅一年，強(qiáng)生通知經(jīng)銷商，決定改回以前的經(jīng)銷模式。一次醞釀已久的意在改善市場(chǎng)環(huán)境、促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的努力，就此暫告失敗。同時(shí)，業(yè)內(nèi)也傳出，此次試點(diǎn)部門的數(shù)位管理高層，包括全國總經(jīng)理和幾個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，在去年底、今年初先后去職。

波科之變

“當(dāng)初強(qiáng)生決定直銷時(shí)，我的感覺是來得太早、太快了。”強(qiáng)生在上海的一位經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)》記者表示。但據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，強(qiáng)生此次改革并非心血來潮，而是在醞釀多時(shí)、審時(shí)度勢(shì)后做出的一個(gè)慎重決定。

此次強(qiáng)生推行銷售模式改革的只有一個(gè)部門——Cordis；主要是一種產(chǎn)品，即用于治療心血管疾病的西羅莫司藥物釋放冠狀動(dòng)脈支架(CYPHER Sirolimus-eluting Coronary Stent，下稱CYPHER支架)。這個(gè)部門的銷售業(yè)績(jī)?cè)谶^去幾年里一路高歌，在試點(diǎn)之前以每年50%-60%的增幅增長(zhǎng)；2005年的銷售收入近10億元人民幣，占公司總收入一半以上。

心臟支架目前被廣泛用于冠心病的治療。這種治療通過將支架植入心臟冠狀動(dòng)脈內(nèi)部，把狹窄的部位撐開，使血管恢復(fù)暢通。早年的支架沒有任何藥物涂層，被稱為“裸支架”，但使用后有20%-30%的病人會(huì)在幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生血管再度狹窄。

上世紀(jì)90年代末，強(qiáng)生Cordis公司和美國另一家微創(chuàng)介入領(lǐng)域的領(lǐng)先者波士頓科學(xué)(Boston Scientific，下稱波科)，同時(shí)開始研制新型的藥物涂層支架。這種新的藥物支架可使再狹窄率大幅降低至10%以內(nèi)。

2002年下半年，強(qiáng)生的CYPHER支架率先在歐洲通過認(rèn)證上市，隨后在中國獲準(zhǔn)上市，市場(chǎng)定價(jià)3.6萬元人民幣。2003年4月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手波科的同類型產(chǎn)品——紫杉醇藥物釋放支架也在中國注冊(cè)上市。然而就在競(jìng)爭(zhēng)即將展開之時(shí)，波科率先決定改為直銷。

這一決定來自波科美國總部。波科中國的一位負(fù)責(zé)人曾向《財(cái)經(jīng)》記者回憶，決定宣布時(shí)，中國員工們面露“茫然和恐懼”。

在此之前，受中國法律政策限制，所有的進(jìn)口醫(yī)療器材必須通過經(jīng)銷商代理。供應(yīng)商不能直接銷售給醫(yī)院。而通過經(jīng)銷商銷售，供應(yīng)商無需自己發(fā)貨、備貨及向醫(yī)院收款，生意其實(shí)相當(dāng)好做。直銷前波科中國共有30家左右的經(jīng)銷商。

波科中國區(qū)總經(jīng)理單科爾曾在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)解釋說，之所以打算改成直銷，就是因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)，最終出售給用戶的產(chǎn)品價(jià)格出奇地高?！凹词箍紤]到經(jīng)銷商的庫存管理需要成本，也很難說明高額利潤(rùn)差價(jià)的合理性。”他認(rèn)為，“許多經(jīng)銷商的行為不僅觸犯了國際法律，也觸犯了中國法律”。

波科所言觸犯法律之事在業(yè)界其實(shí)是人所共知的一個(gè)“秘密”——代理商給醫(yī)院及醫(yī)生回扣。

中國的法律中，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條將商業(yè)交易中的回扣行為認(rèn)定為“行賄”，要求經(jīng)營者必須如實(shí)入賬。但更大的壓力來自美國。1977年出臺(tái)的美國《反海外腐敗法》(FCPA)明令禁止跨國公司在海外以任何形式進(jìn)行商業(yè)賄賂，一旦發(fā)現(xiàn)，公司將受到嚴(yán)厲的處罰。

從2003年4月起，波科從經(jīng)銷商那里買回了所有余下的庫存，改由自己發(fā)貨，自己收錢，直接和醫(yī)院打交道。

波科“迫不急待”地改直銷，是為了盡早規(guī)避法律和道德風(fēng)險(xiǎn)，但也因此遭遇前所未有的困難和阻力——盡管改直銷后，波科的產(chǎn)品到醫(yī)院的終端價(jià)格比原來降低了40%。新上市的藥物支架定為1.8萬元人民幣，是當(dāng)時(shí)強(qiáng)生CYPHER支架在中國銷售價(jià)格的一半。但在接下來長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，波科的銷售幾乎為零。而此前，波科已在心臟裸支架領(lǐng)域占據(jù)了25%的市場(chǎng)份額，和另外兩家美國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——強(qiáng)生、美敦力(Medtronic)同居領(lǐng)導(dǎo)地位。

單科爾在解釋波科銷售下滑時(shí)稱，原因很多。一方面，波科自己需要一段時(shí)間來調(diào)整人員配置、建立倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施；另一方面，醫(yī)院方面初始不適應(yīng)直銷模式，“因?yàn)闆]有先例”，有醫(yī)院甚至對(duì)波科的銷售資質(zhì)提出質(zhì)疑。

單科爾沒有明說的是，最根本的原因是直銷斷絕了回扣。

直至半年后，波科的銷售情況才開始好轉(zhuǎn)。2004年度，波科和強(qiáng)生在藥物釋放支架的市場(chǎng)份額大致是三七開。而在世界其他主要市場(chǎng)，波科支架的市場(chǎng)占有率通常高達(dá)60%-70%。

潛規(guī)則

波科改成直銷在外資企業(yè)中產(chǎn)生了一定的壓力，并一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)直銷和經(jīng)銷之爭(zhēng)。

大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)銷和直銷并沒有好壞的區(qū)別。事實(shí)上，中國目前的商務(wù)環(huán)境由代理商來處理更合適，比如還款(中國醫(yī)院普遍拖欠應(yīng)付款，少者三個(gè)月，長(zhǎng)者可達(dá)一年)。即使是在美國，直銷也需要依靠專門的配送體系。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，波科的直銷模式完全取消經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由自己來做倉儲(chǔ)、物流、配送，收款以及售后服務(wù)，只適合核心區(qū)域的大醫(yī)院。如果在二三線城市甚至更大的市場(chǎng)范圍推廣，就會(huì)力有不逮。

上海藥監(jiān)局醫(yī)療器械處處長(zhǎng)嚴(yán)亦向《財(cái)經(jīng)》記者表示，直銷跟代理制很難說孰優(yōu)優(yōu)劣，要視具體的市場(chǎng)情況。波科改直銷是為了規(guī)避法律和道德風(fēng)險(xiǎn)，但在中國的體制和市場(chǎng)環(huán)境下，直銷也并非解決問題的根本之道，根本的是如何控制代理隊(duì)伍?！笆Э卦谥虚g環(huán)節(jié)，”嚴(yán)認(rèn)為，要改革的是把代理制做成跟直銷一樣，而不是用直銷取代代理制。

很難有人說得清楚這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則是從何時(shí)、如何開始的。據(jù)說最早是通過一種“防護(hù)費(fèi)”的形式給醫(yī)生補(bǔ)貼，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品具有輻射性。逐漸地，防護(hù)費(fèi)成為名正言順的回扣。

跨國公司無論從財(cái)務(wù)角度還是法律角度，都不允許介入這樣的活動(dòng)。但通過代理經(jīng)銷商制度，卻可以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。通常供應(yīng)商通過控制供應(yīng)價(jià)格和終端售價(jià)之間的差價(jià)，給經(jīng)銷商一定比例的利潤(rùn)空間，除覆蓋經(jīng)銷商的成本和利潤(rùn)，另有一部分作回扣之用。不同產(chǎn)品回扣比例亦有所差別。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，在心臟支架領(lǐng)域，實(shí)行招標(biāo)前行業(yè)內(nèi)約定俗成的比例大約為20%，若以強(qiáng)生藥物支架3.6萬元的市場(chǎng)定價(jià)計(jì)，一個(gè)支架回扣部分就可以高達(dá)7000元左右。

一位不愿披露姓名的業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，回扣是一個(gè)制度性的問題，并非單純由某一方引起。由于目前中國醫(yī)生合理、合法的收入相對(duì)較低，回扣實(shí)際上充當(dāng)了對(duì)醫(yī)生技能和勞動(dòng)的一種補(bǔ)償。但不可否認(rèn)的是，在各個(gè)環(huán)節(jié)中都出現(xiàn)失控現(xiàn)象。

這位人士認(rèn)為，跨國廠商抱著的是一種“駝鳥心態(tài)”——我知道怎么回事，但眼不見為凈。因?yàn)橛薪?jīng)銷商作為天然的防火墻。

一位接近強(qiáng)生的知情人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，強(qiáng)生對(duì)此亦非常矛盾。一方面，法律的利劍高懸于上，強(qiáng)生并不愿意冒法律和道德風(fēng)險(xiǎn)，早有改變的想法和愿望；但另一方面，又擔(dān)心不按潛規(guī)則行事，生存可虞。

其時(shí)，外資業(yè)內(nèi)相當(dāng)一部分人士形成一種共識(shí)，認(rèn)為中國介入治療市場(chǎng)一定會(huì)發(fā)展，規(guī)模經(jīng)營、薄利多銷乃大勢(shì)所趨，現(xiàn)有的經(jīng)銷商、醫(yī)生高利潤(rùn)的模式不可持續(xù)。但波科以盡失市場(chǎng)為慘重代價(jià)的直銷模式，也不被同行認(rèn)同?！爱?dāng)時(shí)業(yè)界處于觀望狀態(tài)，看有無其他經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。”一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者說，但沒有人找到取代的方法。

因此，盡管波科在2003年就開始了直銷，強(qiáng)生卻一直按兵不動(dòng)。

謹(jǐn)慎出發(fā)

2004年下半年，強(qiáng)生終于等到了一個(gè)契機(jī)。

強(qiáng)生認(rèn)為，是否要推行變革，關(guān)鍵要看中國政府治理醫(yī)療腐敗和打擊商業(yè)賄賂的決心。2004年8月，衛(wèi)生部提出“規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)高值醫(yī)用耗材采購行為，減輕患者不合理醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)”，首次在八個(gè)省市119家三級(jí)醫(yī)院進(jìn)行了“醫(yī)療機(jī)構(gòu)高值醫(yī)用耗材集中采購試點(diǎn)”，集中采購心臟介入類醫(yī)用耗材、心臟起搏器及人工關(guān)節(jié)三大類產(chǎn)品。這給了強(qiáng)生很大觸動(dòng)。

2005年2月，試點(diǎn)工作結(jié)束后，列入集中采購目錄的三類產(chǎn)品成交候選品種與集中采購前的市場(chǎng)平均價(jià)比較，平均降低26.51%；其中，心臟介入類耗材降價(jià)37.6%。

在這次招標(biāo)中，強(qiáng)生CYPHER支架的市場(chǎng)價(jià)從原先的3.6萬元降至2.7萬元，降幅達(dá)25%。相應(yīng)的，招標(biāo)后支架市場(chǎng)的整個(gè)灰色比例亦下調(diào)至10%左右。對(duì)強(qiáng)生來說，這次招標(biāo)為新銷售模式的啟動(dòng)提供了一個(gè)契機(jī)。

與此同時(shí)，外部因素也起了推動(dòng)作用。2005年，美國行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)醫(yī)療規(guī)范行業(yè)協(xié)會(huì)(Health Care Compliance Association)要求所有美國醫(yī)療制品公司加強(qiáng)自律。

同年5月，美國診斷產(chǎn)品公司DPC被美國司法部和美國證監(jiān)會(huì)處以480萬美元的罰金，其在中國的子公司天津德普生物制品公司被控在長(zhǎng)達(dá)11年的時(shí)間里，向中國的實(shí)驗(yàn)室工作人員及國有醫(yī)院醫(yī)生行賄，總額達(dá)160多萬美元。

2005年也是中國醫(yī)患糾紛頻發(fā)的一年，“看病貴，看病難”問題引